Чтение онлайн

В каждой из глав я покажу примеры обычной повседневной чуши, а затем продемонстрирую, как она играет на руку несущему ее и как негативно влияет на остальных. Помимо этого вы узнаете, что пишут в современных исследованиях социальной психологии на тему этих примеров. Не нужно быть ученым, чтобы лучше понимать чушь, но можно понять ее лучше, осознав принципы работы.

Представьте ситуацию: вы собираетесь купить мерло на особенный случай. Вы остановились на двух вариантах и читаете отзывы о каждом на сайте о вине:

«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус. Оценка: 93 балла» [31] .

«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го. Оценка: 93 балла» [32] .

Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Nieder"osterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?

В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Большая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера [33] , или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.

Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец Fieldbrook Winery на северо-западе Калифорнии, основанной в 1976 году. Это небольшое винодельческое хозяйство, продающее всего около 1500 ящиков вина в год, при этом обладающее рядом винодельческих наград. А в мире вин награды приносят не только престиж, но и значительно влияют на репутацию бренда, увеличивая его продажи: вина с бронзовой, серебряной или золотой наклеечкой продаются в масштабах, до 7 раз превышающих продажи тех же вин без наклейки [34] .

Ходжсон, заинтересовавшись тем, как его вина получали золотые медали на одних конкурсах, притом что катастрофически проваливались на других, решил получить данные соревнований. Проанализировав их, он пришел к выводу, что медали, кажется, зачастую присуждались случайным образом и у каждого вина был шанс в 9 % выиграть золотую медаль в любом конкурсе.

В одном из экспериментов Ходжсон предложил сомелье попробовать вино из трех бокалов с закрытыми глазами [35] . Это было обязательным условием: так эксперты не смогли бы оценить вино по шкале 36 уникальных оттенков или по марке. Затем они оценили каждый экземпляр по стандартной 100-балльной шкале: хорошее (80–84 балла, серьезное, хорошо сделанное вино), очень хорошее (85–89 баллов, вино с особыми свойствами), выдающееся (90–94 балла, вино с превосходным характером и стилем) и самая высокая оценка – классика (95–100 баллов, великое вино).

В среднем оценки судей отличались друг от друга на 4 балла (плюс-минус). Но вот в чем дело: все три бокала были наполнены из одной бутылки. Тем не менее вино, оцененное на 92 балла в ходе первого испытания, та же эксперт оценивала на 88 или 96 в последующих. Некоторые из судей справились еще хуже. Только один из десяти экспертов постоянно оценивал одно и то же вино с разбросом в два балла. Впоследствии Ходжсон выяснил: судьи конкурса вин на Ярмарке штата Калифорния (один из самых старых и престижных винных конкурсов Северной Америки), чьи оценки казались наиболее последовательными в каждый отдельно выбранный год, показывали далеко не лучшие результаты в другие годы. Это позволяет предположить, что «последовательность» оценок в любой данный год не более чем случайность. Более того: меньше чем 10 % судей оказались способны повторить свою же оценку в рамках вин одной категории. Другие 10 % присуждали золотую медаль винам, которым до этого присудили бронзу.

Результаты, полученные Ходжсоном, не уникальны. Исследователь Фредерик Броше хотел выяснить, способны ли вкусовые рецепторы винных критиков отличить белое вино от красного. Он собрал 54 эксперта, попросив их описать ощущения от двух бокалов вина – красного и белого. На самом деле это было одно и то же белое, просто подкрашенное пищевым красителем. Естественно, так называемые эксперты описывали красное Броше в терминах, обычных для красных вин, называя его «джемовым» или упоминая «оттенки красных ягод». Ни один из 54 экспертов не определил, что красное на самом деле белое.

Какой вывод мы можем из этого сделать? Винные критики и судьи конкурсов вин – эксперты в данной области. Если они так непоследовательно оценивают вина и их так легко одурачить пищевым красителем, что говорить про нас? Мы с трудом можем назвать что-то настолько абстрактное, как вкус вина, точной наукой. Но в таком случае, если отсутствует конкретная шкала оценки и измеряемые качества, в винных конкурсах и профессиональных обзорах нет особого смысла.

Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат Clos Pegase Merlot от Cannonball Merlot, кажется, профессиональные описания так и будут множить чушь.

Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой [36] . Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.

Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов [37] . Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как сочное, фруктовое, вкусное, в различных описаниях, в то время как для дорогих использовались реже, иногда формируя новый вокабуляр. Дешевые описывались как приятные, освежающие и доставляющие удовольствие, а также рекомендовались к дешевым блюдам (курице или пицце). Дорогие же характеризовались как насыщенные, податливые), использовались слова для передачи конкретного вкуса, табак, шоколад; слова, создающие впечатление эксклюзивности – элегантное, ассамбляжное, а также предлагались к более дорогим блюдам (моллюскам или стейку шатобриан). Опираясь на данные анализа, Крамм предложила такое описание дорогого вина: «Бархатистая шоколадная текстура, подчеркивающая притягательную многослойность, сочетается с кремовым ароматом. Это вино наполнено насыщенной черной смородиной и шелковистым рубиновым финишем. Роскошное, элегантное и обладающее множеством нюансов. Подавать со свининой и моллюсками».