Чтение онлайн

Этот человек и его открытие произвели на меня такое впечатление, и я проникся к нему таким доверием, что решил протестировать его продукт. Я купил 750-миллилитровую бутылку (это размер стандартной бутылки вина) его вещества за 600 долларов. Довольно дорого, но ее должно было хватить надолго, если принимать всего по несколько капель в день, и во всех случаях дешевле, чем обошлось бы хирургическое вмешательств?.

За несколько месяцев новообразования не исчезли, как мне было обещано. Тогда мне посоветовал? взять более сильную форму лекарства – такую, в которой концентрация «биологических машин восстановления» была выше.

Я так и поступил, за что заплатил 2000 долларов. Тем не менее, за последующие несколько месяцев никаких улучшений не наступило.

Тогда мне сказали, что есть бутылка за 20 тысяч долларов, которая точно справится, и вы можете мне верить или не верить, но у меня возникло сильное искушение купить ее. Ребята, я уже, было, полез в карман… Но я ее не купил.

Примечание. Справедливости ради следует отметить, что у этого ученого имелись данные клинических испытаний препарата на мышах, проведенных одной очень уважаемой фармацевтической компанией, и результаты, полученные на мышах, были в высшей степени положительными. Теперь исследования продолжаются на людях, и может статься, что он действительно разработал мощнейшую новую медицинскую теорию.

Какой урок я вынес из этого опыта? Доктор должен был просто рассказать мне, как его препарат улучшил его жизнь. Он вызывал доверие. Я действительно верил ему и начал принимать его странный препарат внутрь. А вдруг это помогло бы мне прожить 300 лет? А вдруг я и вправду стал бы моложе? Я бы с радостью продолжал принимать препарат и покупать бутылочку за бутылочкой, если бы у меня оставались надежда и вера в него.

Однако ученый допустил роковую ошибку. Если бы он не делал никаких заявлений о конкретных результатах, которые следует ожидать, я бы не потерпел разочарования, а продолжал бы принимать продукт, рассчитывая и надеясь на то, что препарат разберется и рассосет мои новообразования.

Полагаясь на эти надежды, я бы продолжал принимать его лекарство и покупать все новые бутылочки. Но так как мне было дано конкретное обещание, и я увидел, что формула не справилась с задачей в отведенные временные рамки, я сразу же отказался от дальнейших покупок. Доверие к ученому было подорвано, хотя он, может, и вправду придумал потрясающий продукт.

Используя надежду в качестве психологического мотивационного фактора, вы должны осторожно обходить ловушки точных обещаний и гарантий, которые можно измерить и проверить. Вам лучше рассказывать, для чего применяется продукт, и при этом не давать никаких обещаний о конкретных результатах.

Есть продукты, которые люди покупают многократно исключительно на почве надежды. Возьмем к примеру витамины. Могут ли люди судить, какое влияние витамины оказывают на их здоровье? Да, некоторые могут. Опросите несколько человек, и они будут клясться, что витамины им помогают. Затем покажите этот опрос на телевидении, и посмотрите на результат. Потенциальные потребители, впечатленные заявлениями, показанными по телевидению, начнут покупать продукт и продолжат его покупать регулярно в надежде, что их жизнь от этого также станет лучше. Но здесь самое важное – это не давать конкретных обещаний, а лишь ссылаться на результаты с помощью рекомендаций и свидетельств других людей.

Как это выглядит в печатной и интернет-рекламе? Есть продукты, которые продаются главным образом с помощью надежды в качестве ведущего мотивационного инструмента. Вам нужно определить характер своего продукта и выяснить, что вы можете предложить в качестве будущего результата, не давая конкретных гарантий (особенно если вы хотите заниматься данным бизнесом длительное время).

Многие категории продуктов дают возможность использовать надежду в качестве главной движущей силы. Практически вся индустрия пищевых продуктов для здоровья может служить хорошим примером для этого, включая витамины, пищевые добавки и даже стимуляторы мозговой деятельности. Повышение достижений в гольфе, установление новых взаимоотношений, предупреждение появления морщин, повышение вашей привлекательности в глазах друга или подруги – все это хорошие возможности для применения на практике психологического механизма надежды.

Надежность – очень важный аспект, на котором стоит сконцентрироваться, когда будете использовать надежду в качестве мотивационного фактора. Если вы будете производить впечатление надежного человека, представляющего надежную компанию, все, что вы станете говорить, будет воспринято потенциальными клиентами с доверием. В таком случае, что бы вы ни сказали о достоинствах продукта и о пользе, которую он принес предыдущим клиентам, все будет воспринято реципиентами как возможность, и сила надежды заставит их сделать заказ и позже повторить его. Таковым продуктом может быть книга о взаимоотношениях и о том, как содержащаяся в ней информация изменила всю вашу жизнь и жизнь прежних читателей. Продуктом может быть и препарат, изготовленный по особому рецепту, который поможет прожить долгую жизнь и чувствовать себя замечательно. Что бы вы ни продавали с подходящей дозой правдоподобности и надежности, вы автоматически будете пожинать плоды такого мощного фактора продаж, как надежда.

Данная глава имеет очень большое значение для понимания глубинных причин, почему люди совершают покупки. Возможно, о некоторых из представленного перечня 31 психологического мотивационного фактора вы раньше и не думали. Как бы то ни было, осознание всех этих моментов даст вам огромный толчок на пути к тому, чтобы стать первоклассным копирайтером.

Одна из самых плохо понимаемых причин, почему многие продукты проваливаются, связана с конкретной особенностью человеческой природы. Если вы поймете эту особенность, вы не только разберетесь, почему именно некоторые продукты просто не продаются, – у вас в руках окажется ключ к написанию успешного рекламного послания, рассчитанного на прямой отклик покупателей.

Ключ к успешному маркетингу определенного типа продуктов спрятан в характере самих продуктов, а его удачное использование зависит от того, как именно данный продукт воспринимается на рынке. Ведущий здесь принцип можно выразить следующей очень простой формулой: всегда концентрируйтесь на продаже лекарств, а не на профилактические меры.

Что это значит? Сейчас поясню. Представьте себе, что вы – мой потенциальный клиент, и я пытаюсь продать вам какое-то средство, содержащее экстракт морковки и всевозможных настоек листовых овощей, потому что они могут помочь избежать заболевания раком. Полагаю, сделать это было бы довольно затруднительно. Однако если бы вы вдруг узнали, что больны раком, и я бы сказал, что обладаю волшебным средством, которое лечит эту болезнь, вы не только захотели бы попробовать его, но и были бы готовы заплатить за это средство довольно большую цену. В первом случае вы, возможно, согласились бы заплатить 20 долларов за баночку, чтобы предотвратить возникновение болезни, а во втором случае вы были бы готовы отдать 1000 долларов, если это излечит вашу болезнь.

Пример, который я привел выше, – экстремальный вариант того, о чем я хочу поговорить далее. Но давайте возьмем для начала ситуацию не столь экстремальную. Допустим, вы – коммивояжер и часто останавливаетесь в разных гостиницах. Допустим, кто-то пытается продать вам спрей, который наносится на ноги перед сном, чтобы предохраниться от грибка стопы, который возникает при хождении босиком по не очень чистому полу. Вы игнорируете это предложение, потому что у вас редко возникает грибок стопы и, кроме всего прочего, вам просто неохота утруждать себя. Однако на следующей неделе вы подхватываете грибок и тотчас же устремляетесь в ближайшую аптеку в поисках самого мощного препарата, который имеется у них в наличии для лечения этой болезни.

Эти две ситуации иллюстрируют два основополагающих принципа. Первый: человеку свойственно думать, что он никогда не заболеет той болезнью или не станет жертвой того несчастья, на предотвращение которых направлен конкретный продукт, а потому его продажа становится весьма проблематичной. Второй: если вы заболели или с вами приключилось несчастье, вы готовы заплатить гораздо больше за то, что избавит вас от напасти, чем были готовы ранее заплатить за то, что эту напасть от вас могло отвести, а потому такая продажа реализуется гораздо легче.