Чтение онлайн

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компании, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поставить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый безопасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть самым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила целое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное позиционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласование окончательной стратегии позиционирования может потребовать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей вашего товара или услуги в поле сравнения главным преимуществом является __________ поскольку _________ обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца — это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позиционирования:

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедушки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на решетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикника: сосиски, гамбургеры или цыплят?

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «продукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утверждение, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рекламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть знаменита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле сравнения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение данному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как недорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекламе, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фокусируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощенной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее всего, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыдущей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности воспринимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследование или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — великолепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хорошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к самому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они дают покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, которое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оставить без внимания, то вся стратегия позиционирования может потерпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, реклама когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обещания конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими заинтересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немаловажную проблему более подробно.

Позиционирование вашей компании представляет собой, возможно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекламы или директ-маркетинга.