Чтение онлайн

Давайте посмотрим, как перейти от стратегии к тактике с помощью сознательного включения скрытых проблем в набор инструментов продавца. Взгляните на отрасль, в которой заняты ваши клиенты. Какие очевидные и известные игрокам рынка проблемы у них есть? Несколько примеров.

1. Большинство страхователей знают, что клиенты подвержены определенному риску, и они имеют базовое представление о некоторых видах ущерба. Возможно, именно из-за последствий: возникновения помех для бизнеса, стоимости пожара – люди понимают, что риски есть.

2. Большинство врачей, использующих тот или иной препарат, знают, что существует риск развития инфекции. И им известно, что дезинфекция является очень важным этапом операции, особенно если она предполагает внутреннее протезирование.

3. Большинство людей, покупающих услуги по внедрению программного обеспечения, понимают, что могут возникнуть проблемы его интеграции с существующими системами и освоения технологии.

В каждой отрасли есть проблемы, о которых клиент знает наверняка. В первую очередь спросите себя: «Какие задачи должны быть известны моему заказчику?» Перечислите их и затем переключитесь на что-нибудь другое. Вы должны знать о них, но не нужно обсуждать их с заказчиком – так делает большинство ваших конкурентов. Поможет ли вам обсуждение этих проблем с заказчиком выделиться? Что произойдет, если все конкуренты будут обращаться к очевидным проблемам? Вот путь к одинаковости, в мир продукта. Поэтому если вы имеете дело с проблемами (а в последние 15 лет тенденция именно такая), это вовсе не означает, что вы работаете в стиле консультативных продаж.

Первое, о чем вы должны подумать, – те проблемы, для решения которых вас позвал клиент. Это хорошо известные им проблемы, о которых знает каждый. Разумеется, они также отлично известны маркетинговому отделу вашей компании, и коллеги ученым языком объяснят вам, как достичь цели. Именно поэтому большинство продавцов говорит о трудностях, с которыми имеют дело покупатели, довольно высокопарно. Вот почему основные силы сейлзов тратятся на ценовые войны. Обычные вопросы о проблемах не позволяют выделиться, это лишь более тщательно продуманное превращение предложения в товар.

C учетом очевидных задач определите, каковы самые крупные проблемы, с которыми могут сталкиваться клиенты, не замечая их, – скрытые проблемы. Наконец, у вас наверняка есть клиенты, которые платят сполна за предлагаемую вами ценность. Это ваши лучшие клиенты. Они не твердят о цене. Но почему? Подумайте, не привлекли ли вы их внимание к скрытой проблеме. Какие еще проблемы вы помогли обнаружить своим клиентам в прошлом? Исследуйте проблемы, регулярно возникающие в отрасли, но по каким-либо причинам неизвестные в широких кругах. Для подготовки визитов с целью обсуждения скрытых проблем, выделенных вами на основе собственного опыта, потребуется удобное средство – таблица, сополагающая скрытые проблемы и предлагаемые вами решения. Она сослужит вам добрую службу, если вы возьмете за правило регулярно обновлять ее и держать руку на пульсе отрасли. В части III мы детально рассмотрим, как подводить клиента к осознанию с помощью вопросов, возникающих при изучении проблем.

1. Создание ценности основано на выявлении шаблонов действий заказчика. Тот, кто поможет клиенту посмотреть на существующую ситуацию под таким углом, чтобы стали очевидны стереотипы и проявились проблемы, решения и возможности, – с высокой степенью вероятности сумеет заключить прибыльную сделку и выстроить дальнейшие отношения с ним.

2. Эпоха продаж, контролируемых клиентом, изменила систему координат, в которой вынуждены действовать продавцы.

3. Необходимо выявлять скрытые проблемы. Под ними мы понимаем любые затруднения и помехи в работе, которые должны быть устранены, но пока не выявлены.

4. Способность продавца создавать ценность лежит на пересечении знаний об отрасли и понимания бизнеса клиента и опирается на умение задавать вопросы.

5. Модель НПЗУ представляет собой расширенное уравнение ценности: ценность = выгоды для клиента – затраты, где выгоды для клиента = (навыки + процесс + знания) х усилия.

6. Ограничения коммуникации (склонность к подтверждению) являются важной составляющей успеха в продажах, поскольку:

– люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им;

– люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.

7. Чтобы помочь клиенту обнаружить скрытую проблему, нужно понимать разницу между информацией и озарением.

Ваша цель – помочь клиенту проложить лучший путь к результату или достичь лучшего результата.

Но вновь мы сталкиваемся с грозной силой – шаблонами восприятия. Это пример действия индукции, благодаря которой мы выводим общее из частностей. Отточив мастерство выявления стереотипов, вы поможете клиенту находить новые, более удачные подходы к решению проблем – неочевидные, которые будут как нельзя лучше отвечать его требованиям или, сверх того, превосходить его ожидания.

Взгляните на рис. 3.1. На первый взгляд там нет ничего похожего на картинку. Какая-то мешанина из черных и белых пятен. Хорошо, видите ли вы мужчину и женщину? Они одеты в вечерние наряды и танцуют танго? И действительно, словно из ничего сложилась картинка, так как вы узнали, что должны увидеть. Несколько тщательно подобранных вопросов запускают наше индуктивное мышление, и – вуаля! – картинка перед глазами.

Так же и с неочевидными решениями. У клиента есть явная потребность, и он придумал, как ее реализовать. Но не факт, что его решение оптимально. Задача продавца – помочь клиенту выбрать более удачный путь или получить более выгодный результат. Рассуждая о скрытой проблеме, мы пытаемся сделать так, чтобы клиент внимательнее изучил вопрос или пересмотрел отношение к нему, а говоря о неочевидном решении, убеждаем клиента пересмотреть связи между проблемой и результатом или задаться другой целью.

Чтобы более понятно объяснить, что мы подразумеваем под неочевидным решением, зададим следующие исходные условия:

– клиент знает о своей потребности, и она доставляет ему неудобства;

– клиент в общих чертах представляет себе способ решить проблему;

– клиент понимает, какого результата хочет достичь.

Итак, у клиента есть насущная потребность, и он ее осознает. Даже понял, что с ней надо что-то делать, и принял меры, чтобы найти способ ее решения. Он знает, что именно делается неправильно, чего и как он хочет достичь. Кто-то тщательно продумывает план, кто-то не очень. На практике встречаются самые разные варианты, но подход, в сущности, один, и вышеперечисленные условия дают возможность наилучшим образом раскрыть природу неочевидного решения.

Продавец, у которого есть возможность представить неочевидное решение, – единственный, кто способен оценить выдвинутые клиентом требования и предложить способ достижения более выгодного или, к примеру, более надежного результата. Современный продавец, для которого отчет о прибылях и убытках имеет смысл и который понимает принципы бизнеса, умеет изучать требования, держа в уме результат. Ему по силам определить, когда требования оптимальны, а когда нет (второе встречается чаще). Он использует свои профессиональные знания, чтобы проложить лучший путь, и, к собственному удовольствию, понимает, что клиент щедро заплатит за эту помощь.