Чтение онлайн

2. УДТ, основанные на характере торговой марки, могут являться: яркое название, подчеркивающее УДТ, основанное на материальном продукте; особый дизайн упаковки, несущий в себе какую-то функциональную особенность; особые свойства упаковки, делающие более удобным использование товара.

3. УДТ могут основываться на цене товара.

УТП являются: особое отношение к клиенту на местах продаж; особый график работы; особые условия кредита, лизинга; гарантийные условия, послепродажное обслуживание; (бесплатная) доставка, установка; специальные акции.

4. УДТ должны отвечать следующим требованиям: представлять собой достаточно яркую особенность, на которой можно построить рекламное сообщение; быть актуальным для потребителя, удовлетворять какую-либо его потребность; быть понятным потребителю; хотя бы в чем-то быть действительно уникальным.

Представьте такую ситуацию. В газете вы заметили рекламу нового ресторана. Реклама очень дорогая и яркая. Вы решили сходить в эту ресторан поужинать. Придя по указанному адресу, вы видите облезлые стены подвала, краской намалеванную вывеску, закрытую деревянную дверь. Внутри вас поджидает официантка пенсионного возраста с выжженной химией на голове, на стене красуется прайс-лист в «файлике» с «ресторанными» ценами европейского уровня. Какой будет ваша реакция? Вероятнее всего вы, прихватив руки в ноги, ускачете оттуда куда подальше.

Или другой пример. Вы производите тушенку. У вас горят сроки поставки. И вот некая фирма предлагает произвести весь цикл обработки мяса, кроме последнего – упаковки в банки. Причем сделают они гораздо быстрее вашего завода. В качестве своего слогана они провозглашают «быстро, вкусно, точно в срок». Вы, понадеявшись на эту фирму, делаете ей заказ. И что же? Она наглым образом пробивает все сроки сдачи заказа! Вы когда-нибудь еще обратитесь в эту фирму? Посоветуете ее кому-нибудь, кроме ваших конкурентов?

Какими бы различными эти примеры не казались, тем не менее они оба иллюстрируют одну и ту же ошибку: несоответствие образа фирмы надеждам потребителя. В обоих случаях клиенты ждали чего-то совершенно определенного от продавца, но на деле они этого не получили.

Та информация, которую вы как продавец преподносите покупателю, будет провозглашенным имиджем вашей фирмы. Ваше соответствие или несоответствие этому провозглашенному имиджу – это ваша репутация. Она, соответственно, может быть положительной или отрицательной.

Имидж и репутация – это то, на чем вы делаете деньги. Запомните это. Никогда не позволяйте вашему имиджу ронять вашу репутацию.

Теперь давайте разберемся, из каких составляющих рождается ваш имидж.

Как приятно, придя в ресторан, выбирать из меню блюда с загадочными и заманчивыми названиями. Согласитесь, десерт «Сладкий экстаз» и коктейль «Секс на пляже» вызывают больше эмоций, чем просто пломбир и вино. Название – это характер. Причем имя продукта, оно как имя индейца – не просто набор звуков, а глубокий смысл, харизма и напророченная судьба.

Когда вы начинаете свою коммерческую деятельность, первое, над чем вы начинаете думать, это название для вашей фирмы. Название должно отвечать множеству требований, так как название – это первый камень, который вы закладываете в фундамент вашего имиджа, а значит и вашей прибыли. Вспомните капитана Врунгеля: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Запоминающееся, звучное и красивое название, которое будет соответствовать деятельности и целям вашей фирмы, – это водонепроницаемость лодки вашего бизнеса, ее мотор и паруса, толкающие вперед. Название – это то, что запоминается покупателем, это ваша отличительная черта, это ваш опознавательный знак.

Первое качество хорошего названия – его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» – что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.

Называть фирму просто своим именем с фамилией тоже не стоит, если вы не сделали себе имя как Юдашкин или Зайцев, как Сен-Лоран или Живанши. И вообще, такие бренды больше подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством, а потом разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Фирмы типа «Мэри Кэй» тоже скорее удачное созвучие и раскрученность, чем оригинальность названия.

Конечно, можно понять любовь отдельно взятого человека к своему имени и фамилии. Как утверждают психологи, это вообще одна из самых дорогих вещей, которые у человека есть. Но так ли вы уверены, что ваше имя так же дорого незнакомым вам людям? Заглянем в журнал «Товары и цены». Вот, например, реклама: «Сгущенка. Тушенка. Рогачев и Н. Кисляй» Ну и как, хотите вы сгущенку Кисляй?

К тому же фирмы и бренды могут выступать в качестве предметов купли-продажи. В таком случае тем более сомнительно, что кто-нибудь из покупателей отнесется трепетно к вашим имени и фамилии. А если это будет зарегистрированная торговая марка? Что, ваши дети уже не смогут открыть фирму под своим, а по совместительству вашим, именем?

Еще одним доводом против использования собственного имени может явиться следующий. Имя, каким бы хорошим оно не было, совсем не отражает сути продаваемого вами товара.

Итак, имена в качестве названий лучше не использовать прилагательные, описательные названия

Зачастую в роли названий, особенно для продуктов, выступает прилагательное, например «Вкусный», «Нежный». Что это за продукт? Чему может принадлежать подобное название? Майонезу? Торту? Кефиру? Йогурту? Маргарину? Да всему. Впрочем, с существительными ситуация не лучше. На прилавках магазина, например, можно встретить тортики и туалетную бумагу с одинаковым названием «Нежность», т. е. производитель лишает покупателя права, зайдя в магазин, просто сказать: «Мне две „Нежности“». Что ему принесут, остается загадкой.

О чем это говорит? Если вы выбираете название для своего продукта, нужно хотя бы попытаться сделать так, чтобы название ассоциировалось только с вашим товаром.

Вообще не стоит использовать в качестве названия обычные описательные термины. Многие кондитерские фабрики выпускают конфеты «Чернослив в шоколаде». Никто, конечно, не сомневается, что в коробке будет именно чернослив и именно в шоколаде. Но, придя в магазин и спросив «Чернослив в шоколаде», покупатель получит коробку сладостей от любого производителя. Таким образом кондитерские фабрики сами себя загоняют в условия лотереи. А вот еще название «Молочный продукт» для фабрики, выпускающей молочные и кисломолочные продукты. Вроде бы по теме, но совершенно не оригинально. Тем более что все молкомбинаты тоже выпускают молочный продукт.