Чтение онлайн

На основе почтовых индексов мы определяем так называемые границы рынка обслуживания, то есть целевые зоны рынка (designated market areas; далее по тексту – DMA). Термин DMA ввела в обиход компания Nielsen Media Research, использовавшая его в значении расчетной рыночной территории для выявления телевизионных станций, наилучшим образом представленных в определенных районах страны. Соответственно, в нашем случае целевые зоны рынка – если мы вернемся к Нью-Йорку – будут включать в себя и некоторых зрителей, живущих в штатах Нью-Джерси и Коннектикут. Опросы, которые проводит Meadiamark research and Intelligence в различных DMA, позволяют вам выбрать жителей, которых вы хотите сделать своей целевой аудиторией.

Именно так мы и поступили, выполняя заказ поставщика видеопродукции. На приведенном ниже рисунке указаны крупнейшие целевые зоны рынка (81 зона из 210 зон по всей стране), состоящие из интересующих нас домохозяйств с широкополосным доступом к Интернету, кредитной картой и DVD-проигрывателем.

Карта DMA содержит две оси. На вертикальной отмечен индекс, сходный с описанным выше. Однако мы рассчитываем его не для различных видов медиа, а для DMA. Чем выше индекс, тем выше в той или иной DMA доля нашей целевой аудитории.

Если величина индекса превышает «100», это означает, что в профиле целевой аудитории в этой DMA имеется больше нужных нам домохозяйств, чем в среднем по стране. Соответственно, первоочередной интерес для нас представляют DMA, расположенные выше черной линии в середине графика.

По горизонтальной оси указана пропорция нужных нам домохозяйств (с широкополосным доступом, кредитной картой и DVD-проигрывателем) в определенной DMA.

Четко видно, что Нью-Йорк и Лос-Анджелес находятся в крайней правой части графика, что вполне разумно, так как это две самые крупные DMA. Но наш клиент хотел выявить более мелкие DMA с необычно высокой долей целевой аудитории, чтобы воздействовать на них с максимальной эффективностью. Эти DMA расположены в левой верхней части графика (Лас-Вегас, Остин, штат Канзас и другие).

Можно дойти до еще большего уровня детализации. В ходе анализа мы выявили довольно небольшую DMA с высокой долей целевой аудитории – Гонолулу. Принявшись изучать Гонолулу в деталях, мы обнаружили несколько почтовых индексов, которым соответствовала довольно большая концентрация представителей целевой аудитории. Мы могли направить рекламу именно на районы с этим индексом, а не на весь город.

Еще один вид поиска ключевой аудитории – поиск по ключевым словам

Что является лучшим индикатором желания клиента? Все просто – его собственное «признание». Именно это и происходит при использовании поискового запроса. Я печатаю в запросе поисковой системе Google фразу «влажные огуречные салфетки» – и производители этого чуда могут быть уверены, что я отношусь к их клиентам. Вот почему поисковые данные обладают столь большой силой. И, так как множество людей в наши дни используют поисковые механизмы для принятия решений о покупке, крайне важно убедиться, что они смогут найти ваш продукт или услугу, задавая запросы. Билл Хант, основатель GSI (Global Strategies Inc), компании из Сиэтла, специализирующейся на вопросах поиска, написал отличный учебник о том, как оптимизировать ваши онлайновые активы так, чтобы их можно было легко найти через поисковые системы. Метод называется поисковой оптимизацией. Я искренне рекомендую вам потратить время на чтение двух полезных и очень обстоятельных книг: Search Engine Marketing Inc, написанной Биллом Хантом и Майком Мораном, и Search Engine Optimization: An Hour a Day, написанной Дженнифер Граппоне и Градивой Коузин.

Для нашей конкретной цели: найти кого-то с помощью поисковых систем – есть два способа. Это органический поиск и оплаченный поиск.

Если я напечатаю в поисковой строке Google «влажные огуречные салфетки», то получу два типа информации. Первый – результат органического поиска, появляющийся в результате моего поискового запроса. Если ваша компания хочет оказаться на первых позициях в списке, то вам необходимо оптимизировать контент своего сайта так, чтобы поисковые системы автоматически ставили его выше. Это может быть сделано несколькими способами, каждый из которых детально описан в книге Search Engine Marketing Inc.

Помимо органических результатов поиска существуют и оплаченные результаты, которые появляются в правой части страницы (а иногда и вверху). Если я продаю влажные огуречные салфетки, то могу купить эти «ключевые слова» у Google – в результате каждый раз, когда кто-то ищет влажные салфетки с запахом огурца, на экране будет появляться моя реклама. Это и называется оплаченным поиском.

Однако если вы введете в Google эти слова прямо сейчас, то не увидите рекламы Boots, и я считаю это большой проблемой. Например, если все, что я помню, – это то, что моей жене нравятся салфетки с запахом огурца, а название интересующего ее бренда как-то связано с обувью (Boots), то я не смогу найти именно то, что ей нужно, а Boots не сможет мне их продать.

Индивидуальное таргетирование

Если мы вспомним первые две позиции, то поймем, что медиапланирование и геотаргетинг – довольно грубые инструменты по сравнению с индивидуальным таргетированием. Поиск – отличное средство коммуникации с отдельно взятым человеком, но мы никогда не знаем, в какой момент потребитель станет вводить нужные нам слова в поисковой системе (а что случится, если он вообще не подойдет к своему компьютеру или конкурент каким-то образом соблазнит его еще до того, как он увидит нашу рекламу?).

С учетом всех недостатков методов, о которых мы говорили до сих пор, необходимо признать, то нам нужны и другие способы для поиска своей целевой аудитории. Неслучайно в последние годы появился целый ряд технических нововведений именно в этом направлении. Информация об отдельных интересующих нас людях обычно находится в трех различных местах:

• внутренние базы данных, в которых содержится вся информация о взаимодействии потребителей с компанией (в магазинах, на вебсайтах или в колл-центрах);

• внешние файлы с информацией о потребителях, основанной на подписках на журналы, списках электронной рассылки, данных переписи;

• цифровые сети, хранящие информацию о взаимодействии через браузеры с теми или иными цифровыми активами.

Внутренние базы данных

На протяжении десятилетий компании создавали базы данных, в которых хранилась вся информация, возникавшая при взаимодействии клиента с ними. Отслеживание этой информации обычно начинается, когда клиент регистрируется на веб-сайте или совершает покупку. Чтобы показать, как это работает, давайте рассмотрим, что происходит после того, как вы покупаете какой-то продукт в магазине. При каждом использовании банковской карты кассовый аппарат создает несколько строк в логе (выглядящем примерно так, как на рисунке, представленном ниже).

В одном файле стандартного формата фиксируется следующая информация:

• время покупки;

• дата покупки;

• идентификационный код магазина – код, позволяющий определить, в каком именно магазине была совершена покупка;

• единица хранения – число, обозначающее купленный продукт;

• цена продукта;

• розничная цена, или фактическая цена продукта, – цена, фактически уплаченная в кассе (с учетом любых скидок);

• вид операции – фиксация метода оплаты (например, наличные, кредитная карта, чек);

• идентификатор транзакции – строка, в которой содержатся данные о сделке;

• идентификатор клиента – номер, указывающий на то, какой клиент совершает покупку.

Последний пункт позволяет магазину понять, кто на самом деле осуществляет покупку. Именно код клиента помогает ему выделить того или иного человека как своего целевого покупателя. Каким образом в магазине знают, кто вы? Для этого имеется целый набор механизмов.

Многие магазины предлагают клиентам дисконтные карты, позволяющие покупать товары со скидкой, или карты покупателя, позволяющие накапливать призовые баллы, которые впоследствии можно обменять на подарки. С точки зрения продавца, эти карты исполняют две функции. Во-первых, они создают более тесные связи с клиентами; вы с большой долей вероятности вернетесь в магазин, где вас вознаграждают за общение, делают существенные скидки и дают накапливать призовые баллы. Во-вторых, они позволяют продавцу в точности знать, что именно вы приобретаете. Как только вы используете свою карту, ваш индивидуальный код автоматически фиксируется кассовым аппаратом и попадает в систему.