Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: «У нас большой ассортимент продукции» и «Быстрое принятие решений» заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.
Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.
Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании — опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.
Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:
«Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке...»
Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. «Прошлый век». Звучит очень солидно.
Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек «Duracell», которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:
«Испытания доказали, что “Duracell” работает дольше, чем обычные батарейки».
Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки «Duracell» с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.
Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.
Как часто вы используете в своей деятельности афоризмы и цитаты известных людей? Второй вопрос: а зачем вы это делаете?
Мы пользуемся крылатыми выражениями и высказываниями, чтобы усилить эффект нашего сообщения (с целью доказать, что более известный и авторитетный автор на нашей стороне).
И что самое интересное, эти высказывания потом передаются из уст в уста. И когда мы их вспоминаем, невольно думаем о том, откуда их узнали.
Понимая сокрушающую силу использования афоризмов, толковые авторы рекламных текстов всегда держат под рукой свой персональный сборник убеждающих цитат.
«Выдержки, изречения и прочее подобны зажигательным стеклам: они собирают лучи ума и знания, рассеянные в произведениях писателей, и силой и живостью сосредоточивают эти лучи в сознании читателей».
Джонатан Свифт
Теперь вы чувствуете, какую энергетику несут в себе крылатые выражения? До сегодняшнего дня часто ли вы их цитировали в своих рекламных текстах?
Внимательно изучайте афоризмы, которые будут уместны в вашем рекламном тексте. Их можно цитировать в любой части вашей работы — начиная от заголовка, заканчивая постскриптумом.
При этом данное высказывание должно показательно подчеркивать ту мысль, которую вы желаете довести до сознания потребителя. Оно не должно резать слух, так как его предназначение — усиление вашей аргументации. Помните об этом.
Хорошее воздействие оказывают и цитаты руководителей компаний, чьи продукты и услуги рекламируются в тексте. Особенно часто это используется при составлении текстов для пресс-релизов. Запускается новый продукт — и руководитель делится с аудиторией своим мнением. Появляется новая услуга — руководитель рассказывает, как она поможет клиентам. И так далее.
И еще: афоризмы и цитаты всегда дочитывают до конца. А это, в свою очередь, весьма важный факт для составления убеждающих текстов, не так ли?
Мы сейчас будем с вами говорить о тактике. Один из моих любимых «усилителей» рекламного текста — это «фразы-проводники». При ловком использовании этого приема вы сможете добиться отличного эффекта.
Существует простая формула убедительного текста, которой следовать очень непросто:
Первое предложение должно стимулировать к прочтению второго.
Второе предложение должно стимулировать к прочтению третьего.
Третье предложение должно стимулировать к прочтению четвертого.
И так далее...
Ключевое слово в этой формуле — «стимулировать». То есть мы должны составлять свои тексты таким образом, чтобы читатель легко переходил от одного предложения к другому. При этом для нас важно, чтобы он плавно следовал за нашими мыслями. Как добиться такого эффекта?
А теперь обратите внимание на вопрос, которым я закончил предыдущий абзац: «Как добиться такого эффекта?» Вы перешли к чтению следующего абзаца, потому что захотели получить ответ на этот вопрос.
Именно об этом я и хочу с вами сейчас поговорить. Если вы будете заканчивать абзацы своих текстов вопросом, ответ на который дается в следующем абзаце, — вы уже стимулируете к дальнейшему чтению.
Возможно, вам покажется это настолько банальным. Ну и пусть. Главное — результат, и вы следуете дальше по тексту. В этом и заключается задача «фраз-проводников», и при ловком их использовании вы сможете самостоятельно управлять процессом чтения представителей вашей целевой аудитории.
Вопросов, которыми могут заканчиваться ваши абзацы, — огромное множество. Сейчас я приведу всего несколько из них, чтобы вы уловили логику моих личных рассуждений:
«Почему так происходит?»
«Как же выйти из такой ситуации?»
«И что у нас получается?»
«Как это сделать?»
«И где же скрыта истина?»
«Почему это выгодно?»
Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами — это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать «фразы-проводники», которые не содержат в себе вопросов.
Вот несколько примеров:
«Идем дальше»
«Сейчас расскажу об этом более подробно»
«И это только начало»
«Позвольте мне вам объяснить»
«И говорю я о следующем»
«Следующая мысль»
«Есть еще одна деталь»
Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.