Чтение онлайн

Конечно, создавать и осваивать новые возможности при помощи простоты – не так уж и просто. Почти в любой отрасли или категории продукта усложненность постепенно укореняется и в конце концов начинает восприниматься как неизбежный стандарт. Нужен бунтовщик, который усомнится: «Может, вещи не должны быть настолько сложными?!» В начале 1970-х годов таким смутьяном стал американский авиаперевозчик Southwest Airlines. Компания Southwest только начинала заниматься авиаперевозками – хаотичным, насыщенным и сложным видом бизнеса. В этой среде считалось, что управление авиакомпанией связано с разного рода неэффективными затратами и неустранимыми препятствиями в работе, будь то содержание большого и разнообразного парка воздушных судов или организация питания пассажиров. Представлялось, что избавиться от этих ежедневных трудностей невозможно, пока Southwest Airlines не доказала обратное.

Вместо парка самолетов разных типов компания сразу выбрала один тип – Boeing 737. Все авиакомпании работали по общепринятой системе формирования сети узловых аэропортов, где делали остановки во время перелетов. Но Southwest Airlines приняла смелое решение сосредоточиться на прямых беспосадочных рейсах, во время которых пассажирам вместо полноценного трехразового питания подавали закуски. Такая оптимизация бизнес-процессов вылилась в колоссальную эффективность. Авиаперевозчик экономил средства на содержании авиатехники, горячих обедах, расходах на уборку, а также за счет того, что суда больше времени проводили в воздухе, чем на земле. Как отметил сайт portfolio.com, авиакомпания Southwest Airlines «действует просто и последовательно, что снижает расходы» и «максимизирует производственные активы» {20} .

Конечно, рационализация могла снизить качество обслуживания, но Southwest превратила ее в преимущество, сосредоточившись на выгодах, которые действительно имели значение для клиентов. Так, благодаря полученной экономии на издержках компания снизила цены на билеты. Одновременно перевозчик избавился от раздражающих скрытых платежей и доплат, чем обычно злоупотребляют авиакомпании, и перестал взимать плату за перевозку багажа. Также авиакомпания смогла уменьшить количество задержек рейсов (в основном из-за нежелания делать остановки в разных аэропортах).

Отказавшись от сервиса полноценного питания, Southwest Airlines добавила другую «опцию» обслуживания: поощрялись шутки в отношении пассажиров и легкий стиль общения со стороны экипажа, что во время рейса создавало особую атмосферу. Коммерческие результаты отражены в финансовых отчетах: Southwest Airlines – один из тех авиаперевозчиков, что в течение последних 30 лет демонстрируют стабильную прибыль.

Для нас же в этом примере важнее другое: история Southwest Airlines убедительно доказывает, что любая отрасль или вид бизнеса могут быть упрощены независимо от того, насколько они сложны по своей природе. В том и суть, что в более сложных отраслях, продуктах или услугах заложено больше возможностей для упрощения. А его достижение будет по достоинству оценено клиентами.

Упрощение чего-то сложного, конечно, понравится клиентам, но все может кончиться тем, что они начнут воспринимать простоту как роскошь. Очевидно, мы удивим маркетологов, которые нередко совершают распространенную ошибку при позиционировании брендов в категории «люкс». Многие считают, что потенциальным пользователям таких товаров или услуг нужно предоставить как можно больше возможностей, преимуществ и альтернатив. В этом случае «роскошь» приравнивается к избыточности. Но мы пришли к выводу, что потребители продукции премиум-класса еще меньше, чем обычные покупатели, хотят тратить время на перебор вариантов. Один из способов обозначить категорию «люкс» заключен в упрощении. Сделайте правильный выбор вместо клиентов, а затем убедитесь, что они понимают: да, это и есть то единственно верное решение, которое удовлетворит мои потребности и устранит возможные проблемы.

Мы усвоили этот урок давно, когда предприняли попытку поработать в страховой индустрии. Мало кто думает о страховании как о «гламурном», связанном с роскошью, бизнесе. Однако полис страхования Masterpiece («Шедевр»), который мы помогли разработать для компании Chubb Insurance, действительно стал «прорывом к простоте» в данной отрасли. Компания уже занимала прочное положение на рынке коммерческого страхования, добилась успеха и заработала репутацию. Казалось бы, нет необходимости что-то менять. Но в середине 1980-х годов Chubb решила откликнуться на запросы собственников и руководителей предприятий, предложив им персональное страховое покрытие. Эти люди были весьма богаты, им требовалось комплексное страхование личного имущества: ценных предметов (например, ювелирных изделий или художественных картин), средств водного транспорта (яхт и катеров), зданий (сразу нескольких) и автомобилей (эксклюзивных и редких моделей).

При составлении Masterpiece в Chubb Insurance отказались от профессионального языка страховщиков, выбрав простые и ясные фразы. Это означало, что пришлось отойти от принятых в индустрии форм соответствия стандарту ISO [8] (таков путь наименьшего сопротивления многих страховщиков – они составляют документы с учетом норм госрегулирования, хотя те зачастую совсем не понятны держателям полиса). Компания пошла на это, чтобы выяснить, как на самом деле следует вести бизнес с учетом конкретных запросов и требований клиентов.

Полис Masterpiece составили так, чтобы его можно было приспосабливать к различным индивидуальным потребностям пользователей. Страховое покрытие предлагалось во множестве вариантов, но информация об этом воспринималась понятно и наглядно, так как была представлена в виде модульного текста. Полис выглядел стройно и изящно, поскольку опирался на ясность и прозрачность самого бренда Chubb. Запустив услугу, компания сразу же расположила к себе клиентов подробным описанием политики исключений. Причем, если оказывалось, что какое-то условие не было оговорено как исключенное из покрытия, то страхование все равно на него распространялось. Подобный подход понравился будущим страхователям. Так что всех оценщиков, которые приходили выяснять восстановительную стоимость жилища прежде, чем предложить домовладельцам страховку, они встречали словами «без проблем».

Клиенты с легкостью понимали суть полиса, который был удобен и для сотрудников – они могли быстрее и проще подписывать и утверждать весь пакет документов. Это означало, что 95 % полисов и 97 % индоссаментов к ним могли быть оформлены всего за семь дней. Напомним: речь идет об отрасли, где обычно время между получением и выполнением заказа измеряется неделями. Доходы Chubb Insurance возросли: ведь страховые компании, делающие свою работу быстрее, могут привлечь и больше клиентов (здесь та же логика, что в пословице «Червяка находит ранняя пташка»). В то же время Chubb могла рассчитывать на более высокую – люксовую – премию в структуре полиса. Клиенты были готовы ее платить, так как не сталкивались с разночтениями и неопределенностью относительно условий страхового покрытия и не встречали проволочек, когда наступал страховой случай.

Настройка содержания полиса Masterpiece – это форма упрощения, для достижения которой была отсеяна «лишняя» информация и повышена релевантность документа. Поступая таким образом, любое предприятие может экономить свое время и работать на завоевание доверия клиентов. Ведь даже наикрупнейшие рыночные игроки, начав заинтересованный диалог с потенциальным потребителем, способны проторить дорожку к его сердцу. Почему же организации не используют такой подход? Почему не тратят время и усилия для «индивидуальной настройки» и упрощения своих потребительских предложений?

Одна из причин заключается в том, что сами потребители никогда не озвучивали пожеланий упрощения. Вот компании и не беспокоятся об этом. Организации не тратят время и усилия на размышления об упрощении или реформировании существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.

Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь {21} . Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.