Чтение онлайн

Краудсорсинг в креативной работе, напротив, обычно связан с культивированием крепкого сообщества, состоящего из людей, глубоко и всерьез привязанных к своему делу и, что важнее, друг к другу. Поскольку краудсорсинг избегает традиционных форм компенсации – как правило, финансовых вознаграждений не существует или они номинальные, – именно социальное окружение создает контекст, в котором имеет значение сама работа. Лучшие идеи, независимо от формы их выражения, ведут к повышению статуса авторов. Остальные, естественно, стремятся соответствовать или превзойти стандарт, установленный самыми талантливыми представителями – эта тенденция позволяет расти качеству работы всего сообщества. Неслучайно также, что основное общение внутри сообщества посвящено улучшению его навыков. Людям нравится учиться и нравится учить. Сообщество обладает способностью безошибочно определять своих самых талантливых участников и выделять их работы. Без этого внутреннего фильтра задача сортировки падала бы на компанию, проводящую краудсорсинг. Учитывая огромные объемы материала, свойственные краудсорсинговым предприятиям, это была бы неподъемная ноша. В конце концов, работа, а мы даже от работы можем получать удовольствие, элементарно веселее в компании единомышленников.

Для компаний стимулы использования краудсорсинга очевидны. В идеале они получают бесплатную или почти бесплатную преданную рабочую силу, выполняющую ключевые функции, будь то расследование правительственных злоупотреблений, как в случае с читателями News-Press из Форт Майерса, или разработка нового дизайна футболок для Threadless.

Но краудсорсинг – это не манна небесная: сообщества сложно построить и еще сложнее удержать. Это требует от менеджеров поиска путей, отличных от стандартного бизнес-протокола. Взамен регулярной зарплаты людям необходимо чувствовать, что они являются собственниками своего контента. Это часто означает, что компания должна гибко подходить к интеллектуальной собственности, заключая договоры об отчислении авторских комиссий или, наоборот, освобождая права. У участников сообщества развивается чувство собственности в отношении самой компании. А это значит, что надо сделать для них открытым процесс принятия решений – горькая пилюля для любой фирмы, работающей на высококонкурентном рынке. Но это единственный путь. Сообществам нельзя указывать, их можно только направлять. Участники не потерпят ничего кроме полной прозрачности – честность воспитывает доверие, но стоит им лишь предположить, что их используют или эксплуатируют, и они уйдут на другой сайт, скорее всего, к конкуренту.

Если компания следует верному рецепту и работает в гармонии с сообществом, результатом может стать очень эффективный (и недорогой) способ производства. iStockphoto не случайно занял 99 % рынка. Он создал большое, активное и увлеченное сообщество фотографов, которое не развалилось со временем, постоянно развивается и обеспечивает iStockphoto продуктом все лучшего и лучшего качества, не требуя от компании никакой дополнительной платы. Несмотря на то, что им платят так мало, «айстокеры» считают себя вполне удовлетворенными, получая неосязаемые награды в виде новых друзей и советов от более опытных коллег. Продемонстрировав свое беспрецедентное мастерство в плане краудсорсинга, iStock не просто изменил индустрию, а создал новую.

Есть популярная история о Брюсе Ливингстоне. В конце 2005 г. Getty Images, крупнейшее фотоагентство в мире, захотело купить компанию Ливингстона iStockphoto. Еще до подписания договора Ливингстон, чтобы показать свою преданность предварительной устной договоренности, сделал на запястье татуировку в виде логотипа Getty. Затем отправил письмо с фотографиями тату генеральному директору Getty Джонатану Кляйну, сопроводив их посланием: «Не заставляйте меня писать больше ни одного слова!»

Эта история, метафора решимости, силы духа и здоровой доли эксцентричности, создает блестящую репутацию герою. И самое главное, что она правдивая.

С его любовью к крутым машинам, рокерским прическам и татуировкам Ливингстона легко назвать нетипичным генеральным директором. Но я бы сказал, что он вполне подходящий босс для какой-нибудь корпорации из, скажем, 2020 г. Для компании, не слишком отличной от iStockphoto. Расположенная в похожем на пещеру помещении бывшей фабрики в центре Калгари в Канаде, iStockphoto имеет небольшой штат постоянных сотрудников. А сам Ливингстон, одетый в футболку и джинсы, занимает стол, выбранный, кажется, случайным образом, прямо посреди офиса. Отдельный кабинет, похоже, не имеет смысла в компании, процветающей благодаря идее децентрализации.

Компания Westeel Rosco построила эту фабрику в 1925 г. для производства гвоздей, шурупов и прочего скобяного товара. В отличие от гвоздей, продукты iStock – архивы фотографий, иллюстраций и видео – на заводе не производятся. Они создаются глобальной, постоянно меняющейся рабочей силой, состоящей из 50 000 непрофессиональных фотографов и художников, из которых только около 10 % зарабатывают себе на жизнь на iStock. Но такую преданность, которую эти люди демонстрируют по отношению к компании, могут вызвать лишь единицы из традиционных фирм. Штатные сотрудники, которые каждый день приходят на работу на старую фабрику Westeel Rosco, выполняют вспомогательные функции, обслуживая сообщество (хотя в данном конкретном случае это не совсем подходящее слово), которое производит продукт, ежедневно предлагаемый iStock рынку. Это сообщество – его члены называют себя айстокерами – очень-очень хорошо относится к Ливингстону и его инвесторам. Компания показывала рост, выражаемый двузначными цифрами, почти каждый месяц с момента своего создания, а когда Getty купило iStock в начале 2006 г., Ливингстон лично получил больше половины из $50 млн, заплаченных за компанию.

Первый фотобанк был создан в 1920 г., и в течение почти всего XX в. эта индустрия была вторичной, питаясь остатками со стола заказов коммерческих журналов. Мало кто из фотографов пытался заработать «на стороне», за пределами своего личного рынка. Однако революция, которую произвели настольные издательские системы в середине 1980-х гг., привела к быстрому росту издательской индустрии и, соответственно, увеличению спроса на изображения. Неожиданно фотографы стали зарабатывать шестизначные суммы в год, продавая фотографии, за съемку которых им уже раньше заплатили. Они словно начали сами печатать деньги. И все же фотобанки по-прежнему остаются сравнительно ограниченным бизнесом. Ежегодный мировой оборот всей индустрии оценивается приблизительно в $2 млрд – немногим больше рынка подарочных корзинок и немногим меньше торговли орхидеями.

Всего за несколько лет поток талантливых любителей, вооруженных недорогими цифровыми камерами высокого разрешения, перевернул экономику индустрии. В 2000 г. снимок профессионального качества был еще редким товаром. Теперь уже нет. Нельзя сказать, что рынок фотографий экстра-класса совсем исчез. Одаренный фотограф всегда найдет работу. Но средний и нижний сегменты фотобизнеса больше не являются исключительным уделом профессионалов. Немного тренировки – и почти каждый сможет сделать приличный снимок. Навороченные камеры и графическое программное обеспечение доделают все остальное. iStock на этом и зарабатывает. Дизайнерские конторы и небольшие компании с ограниченным бюджетом быстро освоили так называемую модель «микростока», интернет-площадки, на которой продаются фотографии и иллюстрации. Один графический дизайнер сказал мне, что платит теперь за изображение вместо сотен долларов меньше десяти. «Часть этой разницы я возвращаю моим клиентам, остальное оставляю себе. И все довольны».

iStock, конечно, хорош для покупателей, а для профессиональных фотографов – головная боль. Марку Хармелу, фотографу из Лос-Анджелеса, специализирующемуся на теме здравоохранения, пришлось приспосабливаться к новой реальности. В 2005 г. Хармел заработал на своем портфолио примерно $60 000, и большую их часть через Getty. В 2007-м доход сократился до $35 000. «Если представить тенденцию в виде графика, то он продолжает идти вниз. Сейчас мне очень нужны заказы, – говорит Хармел. – Недавно я привез из Лондона семьдесят по-настоящему замечательных снимков. Наверное, размещу их на своем сайте, отправлять в фотоагентство не имеет смысла. Все равно их не продадут». Котировки акций Getty показывают, что Хармел – вряд ли единственный нуждающийся фотограф. На неделе в конце июля 2007 г., когда я как раз наносил визит в iStock в Калгари, ее головная компания Getty объявила, что не сможет выполнить квартальный план по прибыли. А когда я вернулся домой – прошло еще несколько недель, – акции Getty упали на 32 %. В январе 2008 г. котировки достигли дна – $21,8, снизившись на 60 % по сравнению с предыдущим февралем. Вскоре Getty объявила о своей продаже частной инвестиционной компании Hellman & Friedman за $2,4 млрд. В документе, предоставленном в Комиссию по ценным бумагам и биржам, компания оценивала рост прибыли iStock примерно в $262 млн к 2012 г., в то время как процент дохода от традиционных продаж в общей прибыли компании снижался с 50 до менее чем 30 %.

Именно в фотобизнесе краудсорсинг лучше всего демонстрирует свои безграничные возможности. Как и занимающаяся дизайном футболок компания Threadless, iStockphoto нащупала невероятно малозатратную и прибыльную бизнес-модель. При этом, согласно утверждению Гарта Джонсона, директора по развитию iStock, они находятся только в начале цикла своего роста. Фотографии на iStock дешевы, поэтому компания сможет выйти на огромный рынок развивающихся стран, считает он. Уже сегодня около 40 % клиентов сайта живут за пределами Северной Америки. В 2007 г. iStock запустила самостоятельные сайты во Франции, Японии, Испании, Германии и других странах. Они работают на местных языках и предлагают контент от местных фотографов. «Мы еще даже не начали продвигать эти сайты, – говорит Джонсон. – В этом году собираемся перенести в эти страны то, что у нас хорошо получилось здесь, – будем выращивать местные сообщества по всему миру». Джонсон считает, что мировой рынок фотографических архивов может вырасти до $5 млрд. На микростоковые компании, говорит он, традиционные игроки рынка сейчас смотрят как на стучащих в двери варваров. Этот взгляд, по его мнению, недальновиден. «Они видят только существующий рынок и говорят: “У нас забирают кусок от двухмиллиардного пирога”, вместо того чтобы сказать: “Я смогу получить меньшую долю, но от намного-намного большего пирога”».

Сдвиги, будоражащие этот рынок, – как незначительные извержения вулканов, предупреждающие о катастрофическом землетрясении. iStock преуспела в отрасли, которая вошла в пост-дефицитную фазу экономики, когда растущие объемы производимых потребительских товаров ведут к резкому падению их стоимости. А движущие силы, поднявшие на эту высоту цифровую фотографию, – доступные инструменты, культура любительского производства, сообщества одинаково мыслящих творцов – работают и в других областях. Вооруженные камерами своих мобильных телефонов так называемые «народные папарацци» делают неожиданные снимки «звезд» и затем продают их новым фотоагентствам, вроде Scoopt, специализирующимся на скупке и выводе на рынок именно таких работ. В марте 2007 г. Getty купила и Scoopt. «Они способны первыми рассказывать истории», – сказал о любителях Брэд Элтерман, сооснователь Buzz Foto, одного из конкурентов Scoopt66. Это вопрос вероятности: тысячи прохожих, гуляющих по Гринвич-Виллидж-стрит на Манхэттене, имеют больше шансов застать Гвинет Пэлтроу за покупкой кофе, чем один профессиональный папарацци.