Чтение онлайн

В одном из выпусков своего реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной именной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Можно предположить, что примером для него служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Журналист фотографирует кроссовки американского пловца Райана Лохте на чемпионате мира по водным видам спорта – 2013. Фото Екатерины Кулиничевой

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка [54] . На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980-х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс – розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

В 1990-е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг – образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).

Существует стереотип, что спортивная обувь продается в основном благодаря мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях или их стремлению приобщиться к спорту хотя бы в какой-то форме, однако, как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться? По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я – это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.

Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990-х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.

Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970-х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».

Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).