Чтение онлайн

Сегодня, что странно, гипноз снова начал выходить вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, — Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998 года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.

Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честной и неконтролируемой реакции. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камера, находящаяся за прозрачным зеркалом, снимает группу, отвечающую на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы — они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: половина кандидатов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.

Голдбергу приходится бороться и с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом: эти исследования считаются модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным недостает динамики (в сравнении с теми, кто не подвергался гипнозу), а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с «инъекцией пентатола натрия».

Из других новостей из области вторжения в подсознание стоит отметить, что в настоящее время реклама на подсознательном уровне переживает возрождение как интереса к себе, так и порицания критиков в свой адрес.

Реклама на подсознательном уровне прославилась в конце пятидесятых, когда фигурировавший в «Скрытом убеждении» Джеймс Викари увеличил продажи поп-корна в одном кинотеатре, высвечивая на экране надпись «Ешьте поп-корн» с помощь устройства ускоренной проекции, называемого тахистоскопом. Воистину страшилка для всех тех, кто чтит Свободную Волю, но что любопытно: Викари не смог подкрепить свои эксперименты какими-либо научными свидетельствами. Более того, несмотря на неоднократные повторы экспериментов, ни одна из спорящих сторон не смогла воспроизвести его выдающиеся результаты в контролируемых условиях. И неудивительно: в интервью 1962 года Викари признал, что всё это было уткой, целью которой была реклама его агентства и снижение стоимости эфирного рекламного времени. В дивном новом мире Викари сублиминалы [113] стали бы ненавязчивыми минирекламками, впаянными прямо в телепередачи и замечаемыми лишь теми, кто предрасположен их видеть. Если верить мистеру Викари, мысли об открывающихся возможностях по промывке мозгов даже не приходили ему в голову.

Зато они приходили в голову доктору Уилсону Брайану Кею, под воздействием чьих книг со скандальными названиями — «Подсознательное соблазнение», «Сексплуатация масс-медиа», «Оргия на тарелке с моллюсками» — сублиминальная паранойя взлетела до небес. В «Подсознательном соблазнении», вышедшем в 1972 году, Кей писал, что неуклюжий тахистоскоп Викари был лишь прологом к долгой истории рекламного засорения мозгов. Команда Викари «Ешьте поп-корн» высвечивалась всего лишь на одну трехтысячную секунды; Кей заявляет, что сегодня мы постоянно подвергаемся бомбардировке командами на подсознательном уровне — рассматриваем ли журнал, щелкаем ли каналами телевизора. Благодаря методологии семиотической деконструкции, проективной технике и мозговым штурмам, Кей и толпа боготворящих его студентов обнаружили, что почти каждая реклама из исследуемых ими приправлена весьма спорной символикой. Повсюду обнаружились знаки секса и смерти: в кубиках льда из рекламы выпивки оказались сокрыты парящие черепа, эрегированные фаллосы и картины человеческих страданий; рекламы кукол типа Betsy-Wetsy нашпигованы скрытыми матерными словами и образами, провоцирующими педофилию; песенка Саймона и Гарфанкеля «Bridge Over Troubled Water», как выяснилось, — гротескная ода героину. Кроме того, была определена причина, по которой на Ritz все так вкусно — дюжины золотисто-коричневых «СЕКСов», впеченных в каждый крекер. Это чудновато даже для Кея…

Обложка книги Уилсона Брайана Кея «Сексплуатация масс-медиа»

Естественно предположить, что Кей — безумец (хотя автор этой статьи рассматривает его деятельность скорее как попытку сохранить кустарную промышленность). Кей не слишком-то себе помогает, признавая собственное неведение того, как сублимина-лы влияют на поведение, если вообще влияют, и если для начала хотя бы принять на веру их существование. Да и его исследовательские методы отнюдь не идеальны — явное отвращение доктора к контрольным группам, групповое мышление Кея и его студентов основывается сугубо на добровольных началах…

Несмотря на это, сублиминалы остаются темой пылких дискуссий, рекламщики неистово отрицают их существование, а 62 процента американцев верят в их повсеместное присутствие и силу (мотивационные кассеты, видео и скринсейверы, основанные на принципе «подсознательного обучения», — очень неплохой бизнес с годовой прибылью более 50 миллионов долларов). Кроме того, наслаждающегося своей ролью пророка Кея может расстроить тот факт, что поколение арт-ди-ректоров, взращенное на его книгах, обратило подсознательное восприятие в постироническую эстетику. Например, вынужденная отвергнуть говорящего верблюда Джо Кэмела, свой члено-лицый символ, искушающий детей, табачная компания Camel превратила классический логотип в повторяющийся визуальный каламбур. В одной из рекламных кампаний «сублиминальные» верблюды были распылены в клубах сигаретного дыма, пламени зажигалок Zippo, водяных знаках алкогольных напитков. И над всем этим помещался заголовок, гласящий «Что-то ищете?». Сходным образом в одной из повсеместных реклам водки Absolut бутылка была спрятана в куче кубиков льда, а результат озаглавлен «Absolut Subliminal». Шлепок по морде, предназначенный Кею? Наверное, однако тот факт, что после рекламной кампании объем продаж Camel вырос на 5,3 процента, должен что-то значить.

Обложка книги Уилсона Брайана Кея «Сублиминальное в эротическом искусстве»

Что касается телевидения, то Федеральная комиссия по коммуникациям не одобряет сублиминалы. Однако, когда их использование было признано преступлением, караемым лишением лицензии, Верховный Суд отменил это решение на том основании, что оно нарушает Первую поправку. После этого Национальная ассоциация вещательных компаний запретила своим членам сбрасывать сублиминалы в вещательный суп, хотя это обязательство носит лишь этический, а не правовой характер. В этой связи стоит отметить, что Федеральная комиссия по коммуникациям постановила, что все вещательные компании должны переключиться с аналоговой передачи на цифровую еще до конца тысячелетия. Выясняется, что цифровая технология самым замечательным образом способствует рекламе на подсознательном уровне, поскольку «скрытые» сообщения могут быть наложены на телепрограмму и/или вставлены в нее с более высокой частотой и более тонко. Хотя и вероятно, что сублиминалы — это всего лишь «бумажный тигр», это не помешает рекламщикам будущего насыщать эфир различными сублиминальными микстурами. Возможно, что начало этому было положено еще в 1993 году, когда торговец Бон Марш рекламировал конфеты Frangos телевизионными роликами протяженностью в одну четырнадцатую секунды. В этом свете нам, возможно, захочется пересмотреть старую гольфист-скую поговорку— «время от времени не остается ничего другого, как только попасть разок как надо».

Заглядывая в менее освещенные маркетинговые переулки, мы обнаруживаем еще более скрытные исследовательские технологии, технологии, напоминающие о фразе Пого из комиксов: «Мы встретили врага, и оказалось, что это мы».

С момента своего появления в 1972 году штриховая кодировка товаров своей подозрительной зебровой мешаниной штрихов и цифр заставляла воротить носы христианских фундаменталистов, поборников неприкосновенности частной жизни и прочих чудиков. Являя себя на любой из коробок, упаковок и банок, покрывающих полки бакалейного магазина, штрих-код хоть и не Метка Зверя, но чертовски честная ей замена.

Однако супермаркеты обожают маленькие монохромные хреновины. Своим появлением штрих-коды сократили затраты на рабочую силу, ускорив продвижение очередей к кассам и избавив от необходимости иметь дело с отдельными ценниками. Управление запасами стало сущим пустяком, позволяя к тому же дозаказывать товары в тот момент, как полки опустеют. Теоретически, сканнеры рано или поздно будут связаны непосредственно с производителями, уведомляя их о необходимости ускорения или замедления производства в соответствии с колебаниями спроса. Как прямой результат этого высокоскоростного счета бобов, возник новый бизнес: продажа данных, полученных с кассовых терминалов, представителям пищевой и маркетинговой индустрий, а также всем остальным интересующимся.

Даже в 1972 году анализ потребительских привычек не был в новинку, но сканнеры кассовых терминалов сделали информацию о потребителях продуктом, поддающимся количественному исчислению, заранее упакованным и готовым к продаже крупными мясистыми ломтями. Сами по себе сканнеры не так уж и плохи, но мало-помалу бакалейные магазины создают кибернетический сплав продукта и людей, его покупающих. Теперь вы не просто покупаете товар, вас с ним переплетают.

Прекрасный пример подобной обесчеловечивающей навязчивости был продемонстрирован британским магнатом рынка розничных продаж Safeway, чей добродушный слоган — «Safeway… Упрощает вашу жизнь» — может вызвать у особо чувствительных читателей нервную дрожь. В 1995 в Safeway запустили свою программу Shop & Go, работающую следующим образом: заходя в местный Safeway, клиент наталкивается на зарядное устройство, к которому подключены 96 ручных сканирующих устройств. Взяв в руку сканнер, наш покупатель слоняется по магазину, загружая тележку им же сканируемыми товарами. Сканнер выполняет множество задач, например, фиксирует каждую покупку, ведет учет, информирует о распродажах и освобождает супермаркет от необходимости найма еще одного кассира. После завершения шоппинга сканнер генерирует чек, оплачиваемый в кассе (следует, вероятно, предположить, что собственные покупки приходится упаковывать самому). Согласно отчетам Safeway, 20 процентов от всех родаж приходится на Shop&Go, а во многих магазинах такие продажи переваливают за отметку 40 процентов. Верно, это удобно, но вот кому?