Чтение онлайн

Каков смысл этих знаков различия? В широком смысле это форма признания, причем не того, что у вас много денег, а того, что вы достойный человек. Бессознательно американцы уверены, что успеха добиваются люди хорошие, что удача посылается Господом. Если вы успешны, значит, вас любит Бог.

Ну а если уж вы добились одобрения Создателя, то и от остальных вы хотите соответствующего отношения. Важный элемент роскоши — сервис. И снова можно провести параллель с военной службой. Офицеры имеют привилегии, которых не имеют рядовые. Они обедают в отдельной офицерской столовой, им отдают честь. Аналогично мы, достигая определенного положения в обществе, ожидаем особых привилегий и обслуживания недоступных для обычных американцев. Мы хотим быть на особом счету в универмагах Saks Мы хотим иметь черную карточку American Express. Мы желаем, чтобы в лучших ресторанах за лучшими столами нас обслуживали официанты в смокингах. Мы хотим избежать стояния в очередях в аэропорту В Америке сервис — это проявление роскоши и мы готовы щедро платить за него. Мы выложим $400 за обед у Alain Ducasse, потому что там мы будем чувствовать собственную элитарность. За билет из Нью-Йорка в Лос-Анджелес заплатим $4000 за высококачественный сервис на борту.

Как и у военных знаков различия у роскоши есть не только степени, но и разновидности. И особенности роскоши, которую предпочитает человек, говорят о том, на какое отношение к себе он претендует. Личная Volvo, поездка на сафари и крупное пожертвование в Агентство по ядерной энер- гии — это одно, a Suburban, участие в гонках на автомобилях серийного производства и чек на адрес Национальной стрелковой ассоциации — со- всем другое.

Чтобы преуспеть на рынке предметов роскоши в Америке? компания должна подчеркивать идею знаков различия. Особенно важен брендинг. Предмет роскоши лишь тогда имеет смысл, когда все знают, что это — роскошь. Компания Rolex блестяще реализовала идею позиционирования своих часов как символа роскоши с помощью эксклюзивного дизайна и подчеркнутой дороговизны своих изделий. Не менее виртуозно проявила себя в брендинге компания Ralph Lauren. Логотип в виде игрока поло ассоциируется с определенным классовым статусом в средние века (когда лишь люди благородного происхождения ездили на лошадях а остальные передвигались пешком) и с мифологией американских ковбоев. Одежда Polo Ralph Lauren — понятный для большинства американцев символ, показывающий, что человек, который ее носит, может позволить себе столь роскошную вещь.

Не менее важна в маркетинге предметов роскоши идея движения вперед. Поскольку американцы отождествляют движение и здоровье, в нашей культуре сильно убеждение в том что у развития не бывает конца и пока мы активны нам открыт путь к дальнейшим великим достижениям. Дойдя до определенного уровня, завоевав успех, мы не говорим: «Ну вот и все!» Большинство тут же задумывается о дальнейших свершениях. Подобным образом мы относимся и к предметам роскоши. Едва нам становится по плечу покупка Lexus, мы уже начинаем мечтать о Bently. И компания, которая предлагает предметы роскоши для разного кошелька, имеет возможность сохранять своих клиентов по мере их восхождения по социальной лестнице. Прекрасный пример — Tiffany. «Маленькая голубая коробочка» в Америке стала почти синонимом роскоши. Изделия Tiffany представлены в самых разных ценовых категориях. Можно приобрести оригинальные серебряные сережки за $200 или чуть дороже. За $6 000 вы найдете золотой браслет с бриллиантами, а за $2 000 000 — кольцо с бриллиантами и изумрудами. И между этими вариантами есть множество других. Начиная с доступной роскоши за относительно небольшие деньги, Tiffany показывает покупателю и возможности более высокого уровня, создавая прочный и долговременный союз со своими клиентами.

Продажу предметов роскоши в Америке чрезвычайно важно сопровождать эксклюзивным сервисом. Обращаться с клиентами так, словно они члены элитарного сообщества — это по коду. Заработав свои знаки различия, американец хочет, чтобы с ним и обходились соответственно. Он желает, чтобы его воспринимали как человека, который активно трудится и достигает все новых и новых вершин, и чтобы его время и присутствие ценили по достоинству. Сеть отелей Ritz-Carlton в числе первых компаний воплотила этот принцип в своей работе, предлагая постоянным клиентам штат преданных делу консьержей, эксклюзивное обслуживание в ресторане и личную комнату для отдыха.

Нельзя при этом забывать и про алиби. Наше культурное бессознательное заставляет нас положительно реагировать на роскошь как на знаки различия, но кора головного мозга тоже должна получить свое. Мы у вас купим профессиональную варочную панель для кухонной плиты за $4000, только вам придется убедить нас, что кухня от этого станет более функциональной. Мы готовы платить дополнительно по $200 долларов в сутки за spa-процедуры в четырехзвездочном отеле при одном условии: вы докажете, что после такого отдыха мы будем чувствовать себя обновленными и готовыми продолжать свое дело.

Некоторые компании, предлагающие предметы роскоши, успешно учитывают потребность в алиби. Корпоративный самолет — чрезвычайно роскошное средство передвижения, однако лизинговые компании понимают, что нам необходимо алиби. Поэтому всячески подчеркивается, сколько драгоценного времени смогут сэкономить топ-менеджеры, путешествуя на собственном самолете компании, как они могут использовать это время для работы, поскольку обстановка в салоне позволяет продолжать заниматься делами.

Ранее мы видели, что производители изделий с бриллиантами используют в рекламе, с одной стороны, посыл романтический, а с другой — практический (удачное вложение денег). Это и есть попытка обеспечить алиби. Идея заключается в том. что человек охотнее купит обручальное кольцо стоимостью $10 000, если будет знать, что со временем цена его только возрастет.

Покуда есть алиби, ко мне не придерешься

Алиби помогает придать смысл сигналам, посылаемым нам кодами. Мало кто настолько осознает свои мотивы, чтобы понять, что радостное возбуждение от похода по магазинам связано с возможностью приобщиться к жизни. Мы заявляем, что нам нужны определенные вещи (туфли для пред- стоящей вечеринки, школьная одежда детям к следующему учебному году, новая плита — пока старая не вышла из строя, другая машина — поскольку у прежней истекает срок аренды). Точно так же мало кто признает, что покупая эксклюзивные вещи, мы приобретаем знаки различия. Хорошая машина нужна, чтобы развлекать клиентов, а встроенный бассейн — для детей и друзей.

Сила алиби — в его способности оправдывать наши поступки. Это прекрасное обоснование действий, которые мы совершили бы в любом случае. Приобщаемся ли мы к внешней жизни или обзаводимся очередными знаками различия, главное, чтобы нас не тревожило наше рацио.

Носители различных культур неодинаково воспринимают одни и те же явления, точно так же и Америку они рассматривают через призму своих культурных кодов. Понимание кода Америки в различных культурах влияет на восприятие того или иного товара, концепции или даже внешней политики. Исходя из нужд маркетинга, ряд американских компаний, среди которых DuPont, Boeing и Procter&Gamble, задумали узнать, каков культурный код Америки во Франции, Германии и Великобритании.

Недругов у Америки всегда хватало. Однако с начала XXI в критики, похоже? стали более грозными а количество их заметно возросло. По обнародованным в конце июня 2005 г результатам опроса проведенного исследовательским центром Pew Research, процент людей, неодобрительно отзывающихся об Америке, колебался от 29% респондентов в Индии до 79% в Иордании. Даже в странах-союзницах большинство опрошенных выразило негативное мнение об Америке (57% во Франции, 59% в Германии и 59% в Испании). Из мусульманских государств, помимо Иордании предсказуемо высокий процент критически настроенных людей был в Турции, Пакистане (по 77% опрошенных) и Ливане (58%). Особенно низкие оценки получили американская внешняя политика и повторное избрание Джорджа Буша-младшего. На вопрос о том, учитывают ли США в своих действиях интересь других стран, в Германии утвердительно ответили лишь 38%, в Великобритании — 32%, а в ряде стран и того меньше (в Польше — 13%, во Франции — 18%, в Испании — 19%, в России — 21%). Кроме того, большая часть респондентов заявила, что их мнение об Америке ухудшилось после переизбрания на пост президента Джорджа Буша-младшего (в Испании — 60%, Великобритании — 62%, Франции — 74%, Германии — 77%).

Есть немало документальных подтверждений ухудшения отношений Франции и Америки за последние годы. Антиамериканские настроения во Франции (и особая неприязнь к Джорджу Бушу-младшему) напрямую связаны с конфликтом между культурными кодами наших стран. Джордж Буш — наиболее типичный американский лидер. В его поведении много от подростка, он некультурен, он «сначала стреляет», а потом задает вопросы, его не волнует, получится ли дело с первого раза. Французы — люди думающие. Они глубоко убеждены, что ответы на все главнейшие вопросы может дать интеллект, разум. Иными словами, Буш-младший — антитеза всему, что движет французами на бессознательном уровне. Не секрет, что сейчас отношения двух стран переживают худший этап за всю историю. Вот что говорили участники сеансов раскрытия во Франции. «Меня не покидает мысль, что американцы очень скоро доиграются. Чего можно добиться, зная так мало о мировых процессах и закономерностях? Как им удается удерживаться на вершине — для меня загадка».

«При мысли об Америке сразу же в голову приходит высадка на Луну. Это было по-настоящему удивительно. Только подумать, ведь они преодолели притяжение нашей планеты и приземлились на другой, просто невероятно. А потом я вспоминаю, сколько глупостей они делают сейчас, и все это просто в голове не укладывается».

«Еще во время учебы в колледже я как-то целое лето провела в Калифорнии. Я побывала в Диснейленде и в Голливуде, посещала студии, где снимают кино, ездила с экскурсией по особнякам знаменитостей. Там все какое-то нереальное, но должна признаться, это было здорово. В этом и заключается для меня Америка».