Чтение онлайн

Постановка товара на уровень глаз существенно увеличивает его продажи (по разным оценкам на 70–80 %). Поэтому данное место является самым приоритетным и дорогим.

Использование фирменных ценников, шелфтокеров и этикеток от производителей значительно повышает имидж магазина и товара.

Очевидно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, мы постесняемся спросить цену, которую плохо видим или не видим вообще, а уж подойти к устройству, которое ее считывает – это вообще проблема). Поэтому располагать ценники нужно точно под товаром, которому они соответствуют, и максимально обеспечить доступность данной информации для «скромных и стеснительных» покупателей.

Демонстрационные стенды, плакаты, как и этикетки, ярлыки и т. п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о вашей продукции, ее конкурентных преимуществах и помочь им решить, что ваш товар – это именно то, что им нужно.

Можно предложить следующий алгоритм организации системы управления мерчендайзингом, следуя которому, достижение поставленной цели возможно без затрат серьезных усилий.

1. Разработка концепции позиционирования магазина: для кого продаются товары, для каких покупателей вообще существует магазин.

2. Определение целевых покупателей, сегментация, выделение основных и второстепенных групп.

3. Определение особенностей поведения целевого покупателя.

4. Разработка стандартов мерчендайзинга, планограммы и определение долей брендов, товарных групп, категорий.

5. Непосредственное размещение товаров на полке.

6. Контроль над соблюдением стандартов мерчендайзинга.

7. Мониторинг показателей эффективности мерчендайзинга и наблюдение за поведением потребителей.

8. Изменение стандартов и планограмм.

POS-материалы в зависимости от функциональной принадлежности делятся на POSM рекламные и POSM информационные. К рекламным POSM относятся материалы, рекламирующие конкретный товар или бренд, а также оборудование и устройства, выполняющие рекламную и демонстративную функцию.

Производители продукции, как правило, заинтересованы в том, чтобы выделять свою продукцию и разместить рекламные материалы. При размещении POSM следует помнить несколько простых правил.

1. Реклама будет эффективна только при размещении не более, чем на 15–20 % от общей площади выкладки товаров. Перенасыщение рекламными материалами формирует запутывает потребителя и не достигает своей задачи – выделение одного товара.

2. Рекламная продукция должна быть расположена рядом с рекламируемым товаром либо указывать на место его нахождения.

3. Информационные POS-материалы размещаются для предоставления потребителю важной потребительской информации о товарах, услугах компании, местонахождении отделов и т. п.

Виды POS-материалов:

> таблички-указатели;

> напольные стикеры;

> ценникодержатели; полочные стикеры и постеры, воблеры;

> настенные плакаты;

> рамочные системы;

> стойки для печатной продукции;

> вспомогательные аксессуары;

> дополнительная выкладка.

Хорошей считается реклама, которая стимулирует потребителя совершать покупки. Это означает, что реклама должна:

> найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);

> быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);

> быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);

> быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);

> быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).

Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу. Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции – это залог ее эффективности.

Оценка эффективности рекламы предполагает определение способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.

Эффективность рекламной кампании может быть экономическая и психологическая.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется отношением дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения за определенный период времени, к затратам на нее.

Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.

Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый «выхлоп», который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.

Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где:

Р – рентабельность рекламы (в %);

П – прибыль, полученная от рекламы (в стоимостном выражении);

З – затраты на рекламу данного товара (в стоимостном выражении).

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

где:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода (в стоимостном выражении);