Чтение онлайн

В основе зависимости от покупок лежит нехватка общения, эмоций, непонимание со стороны близких или слишком сильное переутомление. Покупая очередную вещь, человек сам себя утешает: он в магазине желанный гость, его обхаживают, он делает себе подарок. В нем просыпается обиженный ребенок, он говорит: «Я хочу и буду». Новая игрушка – лучшее лекарство! Больше всего, по словам психологов, шопомании подвержены женщины, поскольку они более эмоциональны, особенно состоятельные и неработающие. У мужчин шопомания встречается реже и протекает не так ярко, они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, казино и прочие мужские радости.

Не следует думать, что шопомания и шопоголизм – болезни исключительно богатых. Они могут проявляться у всех, просто истраченные суммы будут разные. В России эти явления имеют национальные предпосылки. Страна долго была закрыта, экономика деформирована, люди не знали изобилия товаров. Затем Россия быстро трансформировалась из тоталитарного государства в современное рыночное, благосостояние людей стало расти, но одновременно увеличивалось напряжение, связанное с необходимостью зарабатывать деньги. А напряжение нужно снимать.

Ваши деньги нужны всем. Все мы и охотники и дичь одновременно. Вы выходите из дома, и в «лесу» городской жизни вас подстерегает множество охотников за вашими деньгами. Вы приходите на работу и сами начинаете охоту за деньгами ваших клиентов. Пока мы работаем, мы охотники. Превращаясь в потребителей, мы становимся объектом охоты. Охотники умны и хитры. Они обладают большим арсеналом знаний и навыков, специальными технологиями охоты за вашими деньгами. Вы для них «самоходный кошелек». Задача – заставить его открыться и отдать деньги. Есть закономерность: чем более развита экономика и жестче конкуренция, тем выше расходы на косвенные способы продвижения товаров. У нас есть все шансы в 5—10 лет догнать по этим показателям восточноевропейские страны, а через 15–20 – и западноевропейские. Тогда наши охотники станут такими же искусными, но и мы, на опыте познавая технологии «впаривания», научимся лучше защищать свои кошельки.

Технологии охоты. Охотники работают в условиях жесткой конкуренции и стремятся просчитывать все до мелочей. Вы берете большую тележку, слышите приятную музыку – все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать множество покупок. На это работает все – и высота полок, и то, что вы двигаетесь по торговому залу против часовой стрелки, и множество других деталей. [41]

Разработано множество эффективных технологий. Действа, возбуждающие в нас покупателей, называются мерчендайзингом. Его задача – задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, активирующих желание что-то купить. Например, почему хлеб и молоко всегда находятся в разных концах магазина? Ответ: чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени вы проведете в магазине и тем больше продуктов увидите и купите. Поэтому продавщицы так медленно отпускают развесные изделия в мясных отделах крупных магазинов. Не ругайте этих славных тружениц. Вы думаете, они отпускают колбасу? Нет, их главная задача – возбудить ваш аппетит! Чем дольше вы простоите у прилавка с мясным изобилием, тем лучше. Доказано: за каждую лишнюю минуту в супермаркете вы тратите 1 доллар 89 центов. [42] Тележки – это тоже оружие охотников. Они знают, что когда вы поворачиваете тележку в одну сторону, то смотрите в противоположную. Поэтому товары, выставленные на распродажу, располагаются в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше). Охотникам также известно, что на скорость, с которой вы двигаетесь, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыки равен, скажем, 108 ударам в минуту, вы двигаетесь быстро. Музыка на 60 ударов в минуту замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 40 %.

Охотники научились использовать даже частоту морганий. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже – 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме – ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.

Если человек провел в супермаркете более 40 минут, то он обязательно что-нибудь купит. Поэтому важно задержать его. Все время идет обработка по всем каналам восприятия информации, причем с развитием мерчендайзинга атака становится все более жесткой. К примеру, запах: канал для информации мозгу о запахе гораздо короче, чем слуховой и зрительный. На него и воздействуют в первую очередь. Установлено: для продуктовых магазинов продажи больше, если пахнет арбузами и огурцами. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева, бутики добавляют в воздух нотки запаха кожи, дорогого табака. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы – клиенты впадают в эйфорию. Все это неявные, неосознаваемые запахи.

Продавцов также учат приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, верно установить контакт, подать информацию о товаре. Способы разные, например «подстройка»: покупатель с ребенком, продавец тут же подхватывает: «А у меня ребенок такого же возраста», – завязывается беседа личностного характера, и покупателю уже неудобно не купить. Или «облизывание»: продавец с вами так предупредителен, что уйти без покупки неловко. Словом, на стороне охотников выступает столько профессионалов, вооруженных последними научными изысканиями, что рядовому покупателю трудно сопротивляться.

Загон «самоходных кошельков», или Зона комфорта покупателя. У каждого есть любимые места для покупок. Охотники знают: одно из самых важных понятий при анализе психологии «самоходного кошелька» – «общий уровень комфорта». Людям нравится чувствовать себя уверенно. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен достичь определенного состояния, когда ничто вокруг его не раздражает. Но грамотный покупатель думает только о своей цели. На общем уровне комфорта покупателя, несомненно, отражается привычная обстановка. Мы стараемся посещать знакомые места, и частые посещения – лучший показатель уровня комфорта. Привлечь постоянных покупателей помогают разные мероприятия с их участием. Они формируют особую модель поведения, которой люди будут придерживаться и впредь. Люди – рабы привычек, поэтому важно создать для них соответствующую знакомую атмосферу. Задача охотников за деньгами – создать атмосферу полного комфорта.

Манипуляторы. Коварство охотника основано на собственном эгоизме. Преследуя свои интересы, он идет на любую ложь, при этом находит самые уязвимые точки своей жертвы и изощренно воздействует на них. Чудовищное унижение и опустошение мы чувствуем, когда осознаем, что нас «нагрели» чужие люди: менеджеры, продавцы, клерки в банке, служащие супермаркетов со своими якобы подарками и распродажами. Но ведь они профессионалы! Им нужно выгодно и быстро продать свой товар – этим они и занимаются. Все так. Но жаль, что порой нечестно.

Обманывать покупателей даже специально обучают. На тренингах широко практикуются методы, основанные на механизмах манипулирования людьми. Те, кто отлично усвоил уроки продаж, могут хоть слона кому угодно «впарить» и при этом глазом не моргнуть. Их умение направлять в нужное русло человеческие желания помогает добиться серьезных успехов. Если вас «обработали» такие специалисты, не расстраивайтесь. Во-первых, вы получили бесценный опыт, сделали прививку от обмана, чем больше потерянная сумма, тем сильнее ваш иммунитет. Во-вторых, вы пережили весь комплекс эмоций, связанных с манипуляцией, и тем самым приобрели кое-какие важные знания и сможете теперь увидеть манипулятора за версту.

На уловки продавцов попадаются не все, в основном те, кто не может устоять перед искушением получить что-нибудь даром. Внутренние наши демоны выставляют напоказ нашу алчность, тщеславие, скупость, стремление к легкому пути достижения цели и другие неприятные качества. Кто покупается на уловки продавцов – поддается на манипуляцию, кто нет – имеет иммунитет и проходит мимо. Кто не прошел мимо, попадает в «обработку». Начинается «процесс навязывания». Товар умело преподносится: например, старая цена демонстративно зачеркнута, а новая существенно меньше. Это те самые девятки на ценнике, из-за которых цена кажется ниже, грошовые подарки, три товара по цене двух, накопительная система скидок и т. д. Покупательский ажиотаж нагнетается разными картинками: призывами, рекламой. «Жертва» теряет контроль над ситуацией. Продавец может достичь этого не только за счет красивой подачи товара, но и увещеваниями, лестью. Затрагивается эмоциональная сфера: вызывается чувство вины, желание подтвердить свою состоятельность, обеспеченность, продвинутость.