Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
2) тревога пустоты и утраты смысла;
3) тревога вины и осуждения. Все это формы экзистенциальной тревоги, потому что они присущи существованию как таковому. Они неустранимы. Таким образом, жизнь включает в себя страх и ужас в качестве элементов жизненного процесса.
Наконец, самый простой взгляд на страх мы находим у популярного Наполеона Хилла (автора бестселлеров по преуспеванию в жизни), он называет шесть основных человеческих страхов – нищета, критика, болезнь, утрата любви, старость и смерть.
Страх является сильной эмоцией для восприятия, мышления и поведения человека. Значит, нужно осознать предмет своего страха и стремиться испытать другие эмоции, которые помогут дистанцироваться и отключиться от негатива. Помните – гриф поднимается высоко, чтобы увидеть падаль. Нам есть чему поучиться у грифа!
Существуют два способа.
Первый – это изменить ситуацию и, возможно, создать новую ситуацию.
Здесь могут быть изменены стратегия (товарная, ценовая или коммуникационная) и тактика (методы и приемы).
Второй – это изменить свое отношение к ситуации.
Посмотрите, как это делал Уинстон Черчилль: «Успех – это способность двигаться от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма». Если не драматизировать ситуацию, то в отказе мы увидим нераскрытый потенциал.
Как говорится, если вы можете вспомнить, что вас огорчало неделю назад, значит, у вас превосходная память. Если для одних «нет» – это значит послали на «три буквы», то для вас «нет» – это «да», но не сегодня!У клиента слово «нет», как у чукчей слово «снег» – имеет много оттенков.
Посмотрите, сколько оттенков слова «НЕТ» бывает у клиента.
• Некогда!
• Не интересно!
• Не понимаю!
• Я вижу какой-то подвох!
• Боюсь рисковать!
• Не торопись! Дай подумать!
• Не говоришь о главном!
• Узнай мое мнение!
• Мне жалко платить такую сумму денег!
• Не могу выбрать!
• Я смотрю – ты больно шустрый! Старого воробья на мякине не проведешь!
• Я уже покупаю у твоих конкурентов!
• Зачем мне это нужно?
• Где ты был раньше?
• Я-то «за», но моему владельцу явно не понравится!
Мы обнаружили 15 разных реакций, которые стоят за словом «нет». При желании можно добавить еще 15! А вы уже закрыли за собой дверь? Не торопитесь! Определите, какие потребности могут быть у вашего потенциального партнера и в чем еще не доработали ваши конкуренты!
«Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа [ Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны]
Уолту Диснею пришлось пройти через два банкротства. Но он увидел, что провал – это секрет к успеху. Посмотрите, как по-разному можно интерпретировать свою «неудачу» для себя и перед клиентом и… ПОМНИТЕ! Хороший шахматист сдаст партию до того момента, когда ему поставят мат. И тогда у него больше времени и нерастраченных сил для новых партий!
8 способов превращения неудачи в выигрыш
• Неудача для меня не катастрофа, а приобретение знаний, опыта и навыков.
• Неудача для меня не позор, а лишь возможность развить чувство юмора.
• Неудача для меня не потеря сил, а хороший стимулятор.
• Неудача для меня не проигрыш, а лишь тактическая уступка (проигранный тайм, гейм, период, сет) в игре, которую я должен выиграть.
• Неудача для меня не тупик, а возможность понаблюдать за собой в трудной ситуации.
• Неудача для меня не падение, а точка восхождения наверх.
• Неудача для меня не провал, а сигнал о том, что надо что-то менять – цель, направление, стратегию, тактику. Как в анекдоте:
«Одолжил деньги другу на пластическую операцию – теперь найти не могу».
• Неудача для меня – не ошибка, а еще одна возможность попрактиковаться и проверить свои силы.Как призывает Том Питерс: «Празднуйте хороший проигрыш. Вы были дерзки, но клиент недостаточно смел».
А что сделал Серхио Займан, когда провалился его проект с New Coke? Он написал книжку об этом, которая стала бестселлером, а он, разрекламировав свой провал с New Coke, вновь стал великим маркетологом.
Конфликт – это проявление противоречий, которые являются неотъемлемой частью социальной жизни. Конфликтами можно и нужно управлять. Для этого применяются стратегии поведения в конфликтах. В одном случае, например, нужно снизить уровень конфликта, тогда применяются стратегии сглаживания, компромисса или сотрудничества. В другом случае конфликт может быть спровоцирован умышленно, где избрана стратегия принуждения или борьбы, а провокация применяется как инструмент разжигания конфликта.
6 стратегий поведения в конфликтах
• Уклонение.
• Сглаживание.
• Компромисс.
• Принуждение.
• Борьба.
• Сотрудничество.
Уклонение
Можно идти на уступки, избегать конфликта, скрывать свои намерения и не принимать самостоятельных решений. Можно засунуть, как страус, голову в песок, но это ему не помогает (страусы не летают, да и разводят их на мясо).
Опасность – «рояль в кустах»:
• заметные и неуклюжие действия;
• неудобная позиция;
• искусственно созданное препятствие;
• неразрешенное разногласие.
Но уклонение может быть оправдано в следующих случаях:
• Для вас очевиден проигрыш, если ввязаться в предстоящее дело, и вы заранее знаете, что решить конфликт в свою пользу невозможно или нежелательно.
• Разногласия несущественны с точки зрения более важных задач.
• Трудно прогнозировать последствия результатов конфликта.
• Большие затраты на разрешение конфликта.
СглаживаниеКогда продавец просит покупателя засунуть свои амбиции и проблемы куда подальше, чтобы не выпустить джинна из бутылки. «Сглаживатели» стараются не выпускать наружу признаки конфликта. В качестве инструмента используются затяжки времени, уговоры и отговорки. В результате может наступить «показной» мир и «напускная» гармония, но проблема останется и возрастет вероятность «взрыва».
Как правило, продавец выставляет покупателя «недоумком», выскочкой и изгоем:
– Вы нас удивляете! Вы знаете, до вас еще никто с такой претензией к нам не обращался! Вы же в этом не разбираетесь – зачем скандалить?
Понятное дело, нормальный человек со здоровым самолюбием с этим не смирится! Тогда другой вариант.
– Если не будете поднимать шума, мы для вас что-нибудь придумаем! Опасность – «саботаж или революция». Сглаживание может быть уместно, если:
• продавец не прав и признает это;
• восстановление спокойствия и стабильности важнее разрешения конфликта;
• сохранение добрых отношений с оппонентом для продавца важнее, чем отстаивание своих интересов;
• продавец вынужден общаться со «сложным» человеком, нет возможности избежать контакта, и решил многое просто пропускать «мимо ушей»;
• оппонент-покупатель заведомо сильнее, и продавец в любом конфликтном взаимодействии обречен на поражение, иначе говоря, проигрыш более вероятен, чем выигрыш.
КомпромиссКомпромисс характеризуется уступками в целях урегулирования разногласий.
Опасность – использование компромисса для давления. Компромисс может быть уместным, если:
• договор дороже ошибки и поиска виновных;
• необходимо принять решение в условиях дефицита времени, а аргументы сторон одинаково убедительны;
• представляется приемлемым временное решение или временное перемирие;
• защищаемая позиция имеет не слишком большое значение для вас, первоначальную цель можно изменить;
• компромисс позволит сохранить благоприятные взаимоотношения, и вы предпочитаете хоть что-то получить, чем все потерять.Один мой замечательный партнер по бизнесу, когда кредитор не на шутку рассердился на него за просроченный долг за поставку товара, искренне пожаловался, что такое с ним впервые, и в качестве отступного предложил свой дорогой любимый стол для бильярда.
Взбешенный кредитор сначала отказался, но потом вдруг согласился (причем думал дня три). Кроме бильярда были отданы антикварный журнальный столик с креслом и теннисный стол Кеттлер. Так мой партнер оборудовал своему визави бильярдный зал и обеспечил его спортивный досуг.
Анекдот или быль о японском качестве… и японском компромиссе.
Однажды IBM – компьютерный гигант решил произвести некоторые детали для своей продукции в Стране восходящего солнца и в спецификации установил приемлемый для себя уровень качества – 3 бракованные детали на 10 000. Когда американцы получили выполненный заказ, его сопровождало письмо следующего содержания:
«Уважаемые господа!
Мы, японцы, никак не можем понять деловую практику в Северной Америке. Но мы включили в каждые 10 000 деталей по 3 бракованные и завернули их отдельно.
Надеемся, вам понравится».
Принуждение
Принуждение – это попытка «загнать партнера в угол». Недостаток тактики принуждения – большая вероятность того, что будут учтены не все важные факторы принятия решения, поскольку представлена лишь одна точка зрения того, кто принуждает.
Опасность. Сам «принудитель» может оказаться загнанным в угол, когда потеряет партнера.
Мне пожаловался один предприниматель, когда с него во что бы то ни стало требовали вернуть кредит без обсуждения каких-либо вариантов. Дело в том, что у него были поставщики и заказчики. Не хватало денег для крупной закупки у первых и перепродажи вторым, с небольшой промежуточной доработкой. Он предложил совместный проект кредитору по привлечению инвестиций, но кредитор подал на банкротство и в итоге ничего не получил. Фирму этого предпринимателя объявили банкротом, а для конкурсного производства дорогостоящего имущества не осталось.
Борьба
Борьба характерна для борцов. Столкновение людей с таким типом характера и подходами к делу снижает их шансы на партнерство. Они не избавятся от духа соревнования и борьбы за свои интересы, будут занимать жесткие позиции непримирения в случае сопротивления. Для них ситуация – это вопрос победы или поражения. Борьба может быть уместна и эффективна, когда ситуация угрожает сделке или вообще существованию отношений.
Опасность – перманентное состояние конфликта, то вспыхивающего, то затухающего, и потеря доверия в совместной работе.
Сотрудничество
Сотрудничество (кооперация) – это совместная работа на уеловиях равноправного партнерства. Это поиск оптимальных решений, удовлетворяющих интересы обеих сторон. Для такого взаимодействия главное – это общепризнанные ценности партнерства, совместный и откровенный анализ разногласий в ходе выработки решений. Кратко установку на сотрудничество обычно формулируют так: «Не ты против меня, не я против тебя, а мы вместе против проблемы».
Цель – вырабатывать наиболее продуктивные решения в сложных конфликтных ситуациях, удовлетворяющие обе стороны.
Опасность – создание картелей, когда «дружба не для чего-то, а против кого-то».
Сотрудничество особенно эффективно, если:
• у вас серьезные проекты;
• есть время для разрешения существующего конфликта, и отношения с оппонентом вам важны;
• необходимо найти взаимовыгодное решение;
• вы можете перевести столкновение из одного формата в другой;
• выгода очевидна.
Условия сотрудничества:
• определенная культура и принципы взаимодействия как со стороны покупателя, так и продавца;
• поиск общего языка;
• прямое (без посредников) выражение своих претензий ради достижения общей цели, выслушивание друг друга с уважением;
• убеждение оппонента с помощью аргументов;
• открытость для аргументов оппонента;
• интерес к другим точкам зрения;
• настрой на альтернативные возможности.