Чтение онлайн

Непринужденная атмосфера ресторана McDonald's вызывает только положительные эмоции. Он становится чем-то вроде «волшебного шатра»: как только ты входишь в ресторан, все заботы и печали остаются за дверью. Это иллюстрирует один из последних роликов, который называется «Хорошие манеры». В нем не по годам умная девочка делает замечания взрослым, нарушившим этикет за столом – один мужчина положил на стол локти, другой читает газету во время еды, третий таскает жареную картошку у своего сына, а молодая парочка даже целуется. Девочка с притворной улыбкой объясняет в камеру: «Совсем как в McDonald's.

В последние 10 лет тема французской рекламной кампании «Совсем как в McDonald's^ стала отражением видения этой марки. Оно заключается в том, что McDonald's - это особое место, не похожее на другие; это и место, и продукт. Но еще важнее, что это событие. McDonald's - универсальное место встречи для людей любого возраста и любой национальности. McDonald's – это некая защищенная зона, где не бывает конфликтов и вражды. Во Франции, как во многих странах, есть общины, права которых ущемляются. Как правило, их члены живут на окраинах и в пригородах больших городов. Как и у этнических меньшинств в Америке, их жизнь тяжела, в ней часто присутствует жестокость. Поскольку рестораны McDonald's стали островками безопасности, где нет места агрессии, муниципальные власти многих районов просят компанию открыть у них свои рестораны. Символ мира и спокойствия – ни в одном ресторане ни разу не было драк – McDonald's стала примером для других фирм, которые открывают рядом свои заведения.

Кто мог вообразить такое еще десять лет назад? Кто мог предвидеть, что во Франции McDonald's ждет такое будущее? Сегодня McDonald's мирит тех, кто поссорился. Кто мог подумать, что McDonald's станет миротворцем?

Десять лет назад во Франции было всего 20 ресторанов McDonald's. Сегодня их почти пять сотен. Через 5 лет их будет тысяча. Страна, которая с ужасом воспринимала приход McDonald's, теперь стала той самой страной, где McDonald's имеет огромную популярность. Это любимые рестораны 80% французских детей.

Времена меняются – и во Франции, и во всем мире. Сегодня McDonald's имеет самый положительный образ в глазах французов. То, что некогда воспринималось всего лишь как точка быстрого питания, сегодня превратилось в семейный ресторан. Есть McDonald's, и есть все остальные.

Доверие к компании распространяется и на торговую марку. Это особенно сильно проявляется в Японии, стране, весьма ориентированной на институты, где компании пользуются большим уважением. Японцы им доверяют. Именно поэтому японец всегда хочет знать название фирмы, продукт которой он покупает.

Эффект noren - так это называют японцы. Давным-давно слово noren обозначало металлический щит, закрывавший витрину магазина в нерабочие часы, на котором большими буквами было выведено имя хозяина. Он символизировал репутацию торговца. Сегодня noren олицетворяет репутацию целой компании.

Поскольку торговая марка и компания связаны очень тесно, бывает трудно отличить рекламу японской компании от рекламы ее марки. Компания отнюдь не прячется за своими марками, а пользуется своим именем как поручительством и указателем. Компания никогда не остается анонимом. Западные фирмы не оставили этот момент без внимания. Они даже увеличивают размеры своих логотипов на упаковках моющих средств или салфеток, которые поставляют в Страну восходящего солнца.

Уважение к прославленным индустриальным и торговым институтам характерно не только для Японии. Великобритания – родина множества уважаемых институтов: Shell и ВР, Tesco и Sainsbury, Boots и Lever. Недавно проводилось исследование их надежности в глазах потребителей. Первое место заняла компания Marks GfSpencer, которую назвали 85% опрошенных, за ней следовала Mars с 69% голосов, третьей была Ford с 65%. На последнем месте оказались политики, которым доверяли всего 13% респондентов.

Во всем мире покупательская аудитория становится умнее. Нашим современникам не нужно читать бизнес-страницы любимых газет, чтобы понять значимость корпораций. Не обязательно быть экономистом, чтобы осознавать, какую важную роль они играют. Покупателям более или менее знакомы названия L'Oreal, Nestle и Unilever. Люди покупают марки этих компаний, потому что считают их своего рода гарантией. «Plenitude», «Nescafe» и «Lever 2000» – это торговые марки, которые «берут в долг» репутацию их компаний-производителей.

Как следствие, корпорации все чаще оказываются в центре внимания. Это всеобщая и необратимая тенденция. Разговор на более высоком, корпоративном уровне приобретает новое звучание, становится состоятельнее. А видение становится четче. У Антуана Рибо (Antoine Riboud) было очень четкое представление о направлении развития компании BSN и ее 70 торговых марок. Недавно он изменил название компании с BSNuaDanone, которое наилучшим образом олицетворяет ценности компании, Очень оригинальный ход. Вся торговая группа заимствует имя своего лучшего филиала, обладающего видением, которое способно вести в будущее целую компанию. Это поистине бесценный заем.

Мировые показатели сбыта «Oil of Ulay» и «Tide» не публикуются. Но нетрудно догадаться, что они весьма впечатляющие. Вы не удивились бы, если б узнали, что их доходы не меньше, чем у крупных корпораций. На рынке США сегодня продается 11 различных продуктов под именем «Tide», под именем «Oil of Olay» – 25 продуктов. Эти и подобные им торговые марки можно позиционировать как компании. «Tide» имеет значение и размах крупной организации, института – американские женщины даже принимают ее за корпорацию. Tide, Inc.

Действительно многие марки действуют как компании. Во-первых, это марки, которые в прошлом действительно были компаниями, впоследствии поглощенными более сильными фирмами, как, например, Oruille Redenbacher. Также это марки, которые раньше были единственными марками компаний, прекративших свое существование, а теперь стали частью крупных конгломератов (например, «Lysol»). В-третьих, это марки, ассоциирующиеся с конкретной личностью («Betty Crocker», «Bartles amp;Jaymes», «Phileas Fogg») и фактически считающиеся фирмами. Именно этим торговым маркам целесообразнее всего разрабатывать рекламу корпоративного уровня. Компания всегда воспринимается более серьезной и сильной, чем просто марка. Причины сохранять лояльность компании кажутся более глубокими.

Наконец, корпоративное поведение избрали для себя некоторые относительно молодые марки. Когда марка «M amp;M's» участвовала в образовательной программе, имевшей образ корпоративной, она выступала под собственным именем, а не под эгидой Mars Company. Думая об американских марках «Tropicana» и «Arm amp; Hammer» или о европейских «Findus» и «Lancome», мы забываем, что это марки, а не корпорации. Широта товарного ассортимента и количество выпускаемых продуктов добавляют масштабности. Все эти торговые марки могут действовать с еще большим размахом. Они не пользуются в полной мере тем преимуществом, которое предоставляет их воспринимаемый «корпоративный» статус.