Чтение онлайн

В увлекательном исследовании по применению этого принципа психологи изучали реакции людей на их лица. Но перед тем как заняться исследованием, давайте минутку поговорим о вас. Это может показаться странным, но на самом деле вы не очень хорошо знаете собственное лицо. Лицо, которое вы хорошо знаете, то, что видите в зеркале, – отражение того, что видят ваши близкие. Зная это, некоторые умные исследователи сделали по две различные фотографии: одна соответствовала тому, как людей видят со стороны, а другая – как они видят себя сами.

Согласно принципу простой экспозиции, обследуемые предпочитали зеркальные фотографии, а их близкие – фотографии с реальным изображением. Нам нравится зеркальное отражение нашего лица больше, чем настоящее лицо, потому что мы чаще его видим!

Вид отраженного лица безобиден, хотя оно кажется несколько странным. Но у принципа простой экспозиции имеется и более неприятное следствие – он распространяется на наше восприятие истины. В одном эксперименте участникам были представлены неизвестные факты, например «молнии были изобретены в Норвегии», с прямым указанием, что утверждения могут быть как истинными, так и ложными. В ходе эксперимента эти утверждения показывались неодинаковое количество раз, например три вместо одного. Результаты показали: те утверждения, которые возникали чаще, оценивались участниками как более правдивые. Повторение вызывало доверие.

Это отрезвляющая мысль о наших решениях в общественной жизни и в организациях. Все мы в ходе работы привыкаем к множеству принятых в организациях «правд». Вероятно, значительная их часть хорошо себя зарекомендовала и заслуживает доверия, но некоторые только кажутся правдой, потому что они нам знакомы. В результате, принимая решения, мы можем думать, что делаем выбор на основе фактических данных, но иногда этими доказательствами могут быть ZAJONC – бессмысленные идеи, которые нам нравятся потому, что мы часто их видели.

Принцип простой экспозиции {90} представляет собой более тонкую форму мгновенной эмоции. Он проявляется не так ярко, как страх, похоть или смущение. Тем не менее он влияет на нас и, как правило, оттаскивает нас назад, будто родитель, хватающий ребенка за шиворот, чтобы не позволить ему убежать. Мы предпочитаем знакомое, что естественным образом выливается в предпочтение статус-кво.

Объединение этого предпочтения со статус-кво – еще одно предубеждение, которое называется отвращением к потере и говорит: величина отрицательных эмоций при потере превышает величину положительных эмоций от равнозначного приобретения. Представьте, что мы даем вам возможность сыграть в игру. Мы будем подбрасывать монетку, и, если она повернется орлом, вы выиграете 100 долларов, а если решкой, вы будете должны 50 долларов нам. Хотите поиграть? Большинство людей откажется, потому что испытывает отвращение к потере: утрата 50 долларов настолько болезненна, что потенциальная вдвое б'oльшая прибыль не кажется достаточной для компенсации. И действительно, исследователи снова и снова находят, что люди ведут себя так, будто для них ощущение потери в два или четыре раза болезненнее, чем выгода от приобретения.

Отвращение к потерям {91} проявляется во множестве разных контекстов. Потребители, покупающие дорогую электронику, часто приобретают до безобразия завышенные гарантии: они могут заплатить 80 долларов за страховой полис при действительной стоимости в 8 долларов (страховая программа «Защита покупки» – наиболее прибыльная часть потребительского бизнеса электроники). Они принимают плохое экономическое решение, потому что боятся потери. Когда они представляют себе, какой ужас испытают, если любимый новый телевизор упадет по дороге домой и возникнет необходимость купить новый, этого бывает висцерально достаточно, чтобы переплатить.

Исследования показывают: мы почти мгновенно настраиваем себя на отвращение к потерям. В серии блестящих исследований ученые пришли в университетские аудитории и случайным образом сделали подарки приблизительно половине студентов: подарили кофейную кружку с логотипом университета. У студентов, которые не получили кружки, спросили: «Сколько вы заплатили бы за одну из этих кружек?» В среднем они назвали цену 2,87 доллара.

Но сюрприз преподнесли студенты, получившие кружки. На вопрос, по какой цене они продали бы кружки, последовал ответ: они не могли бы расстаться с ними меньше чем за 7,12 доллара.

Пять минут назад все студенты в аудитории предположительно оценили кружки в 2,87 доллара. Но буквально за несколько минут некоторые привязались к ним настолько, что это сделало немыслимым продажу за 2,87 доллара. Если отвращение к потере настолько быстро влияет на восприятие столь тривиального предмета, как кофейная кружка, подумайте о его влиянии на более важные решения, например отказ от выслуги лет (или преимуществ социальной сети), когда человеку предлагают взяться за новую работу в другой отрасли. Или когда кому-то приходится отказаться от комфортной жизни, чтобы вернуться в школу.

Исследования показывают: когда руководитель организации предлагает изменить направление деятельности, эти решения будут подвергаться мощным эмоциональным искажениям. Сотрудники будут чувствовать две вещи: ощущение незнакомого (а значит, более неудобного), а также ощущение потери того, что они имеют сегодня. Когда эти две силы – принцип простой экспозиции и отвращение к потере – выступают вместе, мы получаем мощное предубеждение против того, что происходит сегодня.

ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ ПРОТИВ ПОТЕРИ СТАТУС-КВО наиболее явно в больших бюрократических учреждениях. Представьте сотрудника автоинспекции среднего звена, бормочущего: «Мы всегда делали это так!» Но предубеждение против потери статус-кво распространяется еще шире. PayPal – одна из наиболее успешных (и наименее похожих на автоинспекцию) компаний эпохи интернета, но даже ее молодые, склонные к инновациям основатели едва не стали жертвой приверженности статус-кво.

В 1998 году в возрасте 23 лет недавний выпускник колледжа по имени Макс Левчин стал сооснователем PayPal {92} . В то время компания не имела ничего общего с онлайн-платежами. Скорее, это была программа обеспечения безопасности для портативных устройств. В колледже Левчин увлекался программным обеспечением и криптографией и исключительно как хобби создал некоторую программу безопасности для PalmPilots, сделав ее доступной для свободного скачивания. После того как программу скачали тысячи людей, ему пришло в голову, что это могло бы стать бизнесом.

Свободная программа для скачивания решила невероятно сложную проблему. Но использование криптографических алгоритмов на PalmPilot, с его 16-мегагерцевым процессором hamsterleague, оказалось похожим на пополнение большого склада с помощью унициклов (теоретически возможно, но насколько же медленно).

Левчин и его партнер по бизнесу Питер Тиэль пытались найти способы превратить инновации в коммерческий продукт и в итоге додумались разработать программное обеспечение, которое позволяло людям хранить деньги на PalmPilots, а обменивать через интернет. Финансовым операциям требовалась безопасность, которую обеспечивал шифр Левчина. Когда Тиэль и Левчин начали рассказывать о своей идее, она очень понравилась их коллегам из Кремниевой долины. В интервью Джессике Ливингстон (оно приводится в ее книге «Основатели за работой» (Founders at Work: Stories of Startups’ Early Days)) Левчин говорит: «Толпа компьютерных умников подумала: “Ничего себе. Это будущее. Мы хотим в будущее. Возьмите нас с собой”. Таким образом, мы получили внимание и финансирование».

На самом деле само финансирование вошло в историю. В день, когда должна была состояться первая венчурная сделка, команда PayPal встретилась с инвесторами в ресторане Buck’s, и 4,5 миллиона долларов инвестиций были переданы от одного PalmPilot другому. В инфракрасных лучах по ресторану плыли миллионы долларов. В Buck’s пришло будущее. (Левчин закодировал, чтобы визуальный эффект в Buck’s продолжался в течение пяти дней. После успешной передачи средств он заснул за столом и проснулся несколько часов спустя рядом с недоеденным омлетом. Все остальные ушли, посчитав, что он может отдохнуть.)