Чтение онлайн

Вот бы наставникам уловить этот момент и расставить силки в интересах ребенка, как их представляют родители?! Запишись в подсознании «правильная» установка, дальше все пошло бы как по маслу: человек впитывал бы только полезное. Однако о подобных прецедентах не слышно. Воздействием на сознание занимаются разве что специалисты по кодированию от алкогольной зависимости и бренд-менеджеры. Когда младенцу подносят что-то к глазам или акцентируют его внимание на каких-то деталях, тем самым ему вручают ключи для последующего восприятия. Однако наука не учит управлять импринтингом — никто не берется предсказать, что и в какой момент зацепит конкретного человека.

В импринтинге человека много темного, но одно не вызывает сомнения: связь с механизмами принятия решений, а через это его роль в экономике желаний. Принципиально следующее: еще до того, как человек оказывается в ситуации выбора, тот во многом запрограммирован не только обычными рациональными соображениями, но и некими существенными эпизодами прошлого, вернее, теми отпечатками в психике, которые они оставили. Да и в самом импринтинге прослеживается экономическая логика. Ведь, по сути, он работает как информационный фильтр, который пропускает одно и блокирует другое. Всю систему индивидуальных установок можно рассматривать как сложно иерархированный фильтр. Наряду с ранними, базовыми импринтами, в него входят более поздние образы, наработанные условные рефлексы, устойчивые фантазии, мотивации… — все это определяет привязанности, привычки, восприятие, особенности характера и в итоге образ жизни. Каждый новый импринт что-то притягивает/отталкивает, обусловливая избирательность в приеме информации. Отсюда прямая связь импринтинга с экономикой внимания. Этот механизм одновременно очерчивает область допустимых решений и служит дозатором для информации. Без него человеческий мозг захлебнулся бы в потоке сигналов.

Разумеется, если подходить со строгими критериями, то к импринтингу как таковому относится довольно узкий круг явлений. Но схожим образом действует целый ряд родственных механизмов, оставляющих оттиски в человеческой психике. Эти следы могут быть разной глубины и четкости, могут возникать в результате многократного целенаправленного воздействия, а не только спонтанно и одномоментно, как при импринтинге. Различия между ними могут быть существенны, в том числе для потребительского поведения, но, пока семейство механизмов запечатления исследовано недостаточно, детали приходится опускать. Главное, что вне зависимости от «технологии» нанесения отпечатков человеческая психика испещрена ими. И в момент принятия решений они срабатывают, как железнодорожные стрелки, направляющие движение по той или иной колее. Механизмы приятия/неприятия чего-либо варьируются от бессознательной готовности впустить в себя что-то (импринтинг) до осознанного противостояния чему-либо (к примеру, рекламному воздействию). Можно провести аналогию с процедурой взвешивания: представить импринт в качестве крупной гири, водруженной на чашку весов, а все прочие мотивации — в виде множества довесков с той или иной стороны, которые в сумме могут оказаться достаточно весомы. По мере развития личности система фильтров, с помощью которой психика обрабатывает реальность, усложняется: новые оттиски либо накладываются на существующие, либо отторгаются ими. Чтобы они могли вживиться в уже сформированный мотивационный каркас, нужны определенные условия и соответствие (когерентность) ранее наработанным импринтам. В зависимости от этого одним образам (мотивациям, желаниям, привычкам…) путь открыт, а другим заказан. То есть импринты работают как сами по себе, напрямую, так и через программирование последующих предрасположенностей. Базовые и производные оттиски в сознании закреплены в привычках и распорядке жизни и связаны между собой тысячью разных нитей, поэтому из переплетения нельзя безболезненно вырвать что-то одно (например, человеку с избыточным весом просто взять и отказаться от ужина). Если нововведение будет конфликтовать с ранее сложившейся системой отпечатков, последняя постарается свести его на нет.

Импринтинг прослеживается и на уровне социума. Он влияет на повороты в ту или иную сторону на развилках истории. Истолковывая такие моменты, обычно говорят о провидении или игре случайностей, однако импринтинг подводит к другому объяснению. На уровне общества этот механизм проявляется в наборе часто встречающихся у людей импринтов — в базовых ценностях, этнических стереотипах, регламентирующих самые разные сферы: отношение к любви, дисциплине, вере, к пуританству или гедонизму, ростовщичеству, лидерству или общинности и т. п. Это единство обозначают несколько устаревшим понятием национального характера. Близость нравов возникает благодаря импринтной синхронизации, рождающейся из общности среды с ее схожими для всех стимулами. Клише черпаются из языка, фольклора, текстов, быта… — иными словами, из культуры в ее самом широком понимании. Быт расставляет ловушки для психики. Он же помогает ей войти в состояние сензитивности (импринтной уязвимости), создавая напряжение из-за нехватки чего-либо и как результат вызывая острую эмоциональную реакцию на подвернувшийся стимул. В разных географических регионах психика ребенка «клеймится» по-разному. Национальный уклад с его особенностями первичной социализации детей — местными практиками пеленания, гигиены, безопасности, послушания и самостоятельности, кухни, сдобренной материнским теплом, с его культурой эмоционального воспитания в семье — вот те зацепы, за которые якорится психика. Поскольку у народа бытовые нормы едины и пронизывают все слои общества, наборы глубинных клише, ждущих своего часа, тоже во многом однотипны.

Импринты синхронизируются в одном поколении, но трансформируются при смене поколений. Условия меняются, и далеко не все образы, пленившие родителей, передаются по эстафете, не ко всем из них оказываются восприимчивы потомки. Импринтные картины поколений отличаются тем сильней, чем больше различий в реалиях детских лет. По этой причине опыт, который почерпнули родители, часто несостоятелен в новых условиях. Перемены, произошедшие в дигитальную эпоху, породили так называемую префигуративную культуру — ситуацию, при которой от родителей к детям передается меньше полезного, чем могло бы, не изменись все столь резко. Межпоколенческие разломы имели место и прежде, о чем свидетельствует обширная литература. Но нынешний сильно выбивается на их фоне из-за беспрецедентных перемен, связанных с резким повышением производительности труда и сменой характера времяпрепровождения. Свободного времени стало больше, чем рабочего. Акценты сместились с труда на потребление, со сбережения на трату, с соответствующей этому трансформацией морали, что, собственно, и привело к новой экономике и к заметному перекодированию типа личности.

Мы подробно остановились на импринтинге для того, чтобы объяснить, почему в каких-то случаях «дешевый разговор» выстреливает, а в каких-то остается пустым звуком. Некоторый процент людей в обществе восприимчив к новому. Если «дешевый разговор» падает на благодатную импринтную почву, то эти люди легко преодолевают инерцию покоя и составляют инициативную группу, способную к росту. Поскольку «разговоров» одномоментно ведется много, какие-то из них попадают в цель, как пуля из выпущенной наугад пулеметной очереди. Людям необходимо это попадание, поскольку для функционирования клубной экономики необходим определенный темп обновления сообществ. Для того и возникают новые коды, чтобы в момент переполнения клуба его лидеры могли с их помощью заново отгородиться. Из множества вариантов принимается тот, который стыкуется с бессознательным спросом, уходящим корнями в импринты. Таким образом, в социальном котле с его законом больших цифр запускается процесс, который трудно воспроизвести в лабораторных условиях. Подобная интерпретация инноваций отличается от популярной точки зрения, в соответствии с которой новшества считают снайперски вычисленными и спроектированными в единственном числе. На самом деле рождение инноваций — двухтактный процесс: эмиссия и фильтрация. Первая фаза — производство попыток, вторая — их коллективный отбор. (Кстати, творчество тоже двухтактно по природе: идеи приходят человеку в голову, и он сам их мысленно просеивает, пока его не посетит озарение.) Затеять «разговор», вынести его на суд общества — половина дела, за которую отвечает изобретатель, творец. Не менее важен второй акт — выхватить один конкретный «разговор» из множества. На этом этапе в игру вступают социальные импринты.

Социум нарабатывает свою систему фильтров, и пока они не придут в счастливое сочетание, качественной идее, бывает, приходится ждать. Иногда момент оказывается безвозвратно упущен. Как человек с его ограниченной рациональностью довольствуется удовлетворительным вариантом вместо отличного, так и социум порой не дожидается безупречного решения. Возникает институциональная ловушка: если какая-то норма прочно вошла в практику, инновации сложно ее переломить. Если реализован один сценарий, трудно перейти на другой, пусть и объективно лучший (Д. Норт). Точно так же людям трудно менять привычки, поскольку они обрастают сонмом других привычек, практик, обязательств. Хрестоматийный пример — QWERTY-эффект (название составлено из шести символов англоязычной клавиатуры — крайние слева в верхнем ряду), отсылающий к временам распространения механических пишущих машинок. Когда скорость печатания на них возросла, литеры стали задевать друг за друга и залипать — во избежание этого часто встречающиеся буквы разбросали по углам, сбросив тем самым скорость. Проблемы давно не существует, предложены более эргономичные клавиатуры (к примеру, раскладка COLEMAK), но расположение букв по-прежнему остается «медленным». Потому что все к нему привыкли. Будущие пользователи сэкономили бы массу времени, но сегодняшние не хотят переучиваться. Производители не могут с этим не считаться и не дают хода новации, боясь прогореть при бедном спросе.

Интересно было бы прикинуть количественные характеристики импринтинга. В частности, понять, сколько требуется людей, чтобы привести маховик новаций в движение? Социология моды (а мода теснейшим образом завязана на импринтинг) позволяет прикинуть численность групп, выступающих потенциальными разносчиками «вируса». Новаторы в моде (те, кто особенно падок на новинки) составляют около 2–3 %. За ними идут ранние последователи — 10–15 %, затем раннее большинство — до 35 %, и, наконец, позднее большинство — 35 %. Последние две группы, набирающие в сумме 70 %, — это те, кто подхватит тенденцию в течение года-полутора. Оставшиеся 13 % — консерваторы, пребывающие вне этой игры. Не исключено, что 2–3 % (или около того) — это и есть та универсальная цифра, которая определяет размер целевой группы, восприимчивой к «дешевому разговору» не только в моде, но и в других областях. Дальше новшество способно к самопроизвольному расширению.

Если предположить, что обозначенных 2–3 % достаточно для запуска разнообразных процессов, то возникает вопрос, почему именно это число адептов способно сработать как катализатор последующего устойчивого роста? Можно предложить, что если новшество увлекло каждого второго-третьего из сотни, то об этом так или иначе узнает ближний круг этих людей. Потому что в норме он у каждого насчитывает несколько десятков человек — следовательно, через прямые межличностные контакты известие о новации дойдет до всей сотни, и все, кто хочет, к ней присоединятся. Стало быть, для создания критической массы необходимо столько людей, чтобы с помощью изустной молвы они могли оповестить большую часть общества. Если сказанное верно, то определяющую роль в судьбе «дешевого разговора» играет горизонтальный информационный каскад, т. е. непосредственная коммуникация между людьми. Вертикальный поток информации тоже оказывает влияние. Если задействованы мощные каналы оповещения (например, телевидение), то для запуска горизонтального каскада может потребоваться менее 2 %, если нет — более 3 %.

Как отмечалось выше, экономисты объясняют брендинг через «дешевый разговор». А бренд-менеджеры опираются на импринтинг, иногда целенаправленно, а чаще интуитивно. Кредо торговых марок формулируется так, чтобы совпасть с подспудными ожиданиями людей и превратить рекламируемый товар в фетиш. Человеки-пауки, биониклы из Lego, предметы обихода для Барби и прочие символы своего времени прямо-таки вшиваются людям в подсознание. Из этой же серии маркетинг пищевых добавок, паразитирующий на культе здоровья, проповедничество псевдорелигиозных теорий, а также другие, более конструктивные явления. Подиум занимают не случайные товары и услуги, а те, которые апеллируют к определенным установкам в сознании. Причем речь идет не о рациональных ожиданиях определенного качества, чем оперирует обычный маркетинг, а о дремлющих глубинных образах. Взаимосвязи тут бывают далеко не очевидны. К примеру, по утверждению специалистов по брендингу, у североамериканцев личную независимость человека среди прочего олицетворяет туалетная бумага. (Поэтому, рекламируя этот товар, его помещают в один ряд с другими атрибутами независимости.) А арахисовое масло ассоциируется с материнским теплом. Швейцарские часы, бельгийский шоколад, русский квас, итальянские спагетти, французский сыр, маленькое черное платье Шанель… — эти узловые товары (в каждой культуре свои) прочно вплетены в систему ассоциаций. Импринтные фавориты ассоциативно связаны с рядом других товаров и тащат за собой этот шлейф, осеняя его своей аурой. Когда маркетологи опрашивают людей, какой бы им хотелось видеть следующую модель автомобиля, то ответы содержат далеко не все, чем покупатели будут реально руководствоваться в момент выбора. Вслух рассуждают о величине багажника и расположении воздухозаборника, а сами представляют себя в брутальном джипе, вольно скачущем по прерии, или грезят о ретролимузине, об автомобиле Джеймса Бонда или броневике с поднятым люком. Выбор определяется коктейлем из фантазий и здравого смысла, и при прочих равных выигрывает фирма, которая не промахнулась с фантазиями.

Итак, когда «дешевый разговор» стыкуется с импринтом, срабатывает механизм зажигания. Если подсчитать затраты, которые в итоге увенчаются подобным совпадением, то на круг «дешевый разговор» выходит совсем не дешев. Порой требуются недюжинные усилия и многие попытки, чтобы попасть в зону сензитивности и склеить образ с подспудными ожиданиями. Чем слабее месседж и чем хуже попадание, тем больше требуется повторов, чтобы закрепить его в головах. Поэтому успех сопутствует не только искрометным рекламным кампаниям, но и многим другим, — просто менее талантливым он обходится дороже.