Манипулятивные технологии в СМИ
Шрифт:
Во время «масс–медиа войны Чубайс—Березовский» в одной из статей использовались следующие фразы: «Чубайс, ставший проблемой для президента и превратившийся в фактор, мешающий консолидации основных политических сил и элитных групп страны» и «Как разрешить кризис власти. Изгнав Чубайса из политики, президент забьёт последний гвоздь в крышку гроба правового большевизма». В качестве метода, позволяющего избежать угрозы, статья предлагала «устранение» А. Чубайса из политики. На А. Чубайса также проецировался образ большевика, «фактора, мешающего консолидации основных политических сил», и источника «кризиса власти».
Одной из форм метода является использование «страха изменений». Люди обычно опасаются изменений, в особенности неожиданных и тех, над которыми они не властны. Цель «использования страха изменений» состоит в предупреждении целевой аудитории от тех или иных действий [20] .
«Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определённых элементов имиджа принимает необходимый оттенок. Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне — уровне идей и тем, обсуждаемых в СМИ. Например, в России достаточно распространены ссылки на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего производится сравнение с ситуацией в нашей стране. Специальным образом осуществляя подбор этих ссылок, формируется мнение о неправильности тех или иных действий, несоответствие общемировой практике или, напротив, соответствие этой практике. Этот подбор также может осуществляться на микроуровне — в одной статье, телевизионном сюжете, листовке.
20
Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров «контрпропаганды» стал фильм «Заговор», который демонстрировался по петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г. Санкт—Петербурга и был направлен против кандидатов объединения «Яблоко». Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г. Явлинского, связывал его с А. Чубайсом и говорил о «секретном договоре о разделе России» и желании Г. Явлинского «распродать по дешёвке наше национальное достояние». Фильм «Заговор» построен на методе «Использование пугающих тем и сообщений». В качестве угрозы выступают «раздел России» и «продажа национального достояния», а в качестве способа, как избежать этой угрозы, подразумевается голосование против кандидатов «Яблока». Достаточно широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы».
Например, во время выборов губернатора в Свердловской области команда А. Буркова выпустила листовку, в которой были портреты А. Буркова и Э. Росселя. В той листовке фотография А. Буркова создавала чёткий положительный образ, была сделана резкой и контрастной, фотография Э. Росселя, напротив, была подобрана посредственная, сделана с низким разрешением, преобладал красный отталкивающий цвет. Фотографии сопровождала надпись: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почёт», делающая акцент на преимуществе молодости А. Буркова.
В рекламе метод «Создание контраста» используется для того, чтобы показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щёткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно–белая съёмка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca—Cola» — освещённый автопоезд с надписью «Always Coca—Cola» который, проезжая по тёмному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.
На стыке метода «Создание контраста» и метода «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов, как «новый», «особенный», «уникальный» и др.
«Упрощение проблемы». Многим людям не доставляет удовольствия долго разбираться в той или иной проблеме, а намного удобнее получить простой ответ на свои вопросы, с другой стороны, многим непрофессионалам приятно услышать, что, например, «юриспруденция — это просто опыт каждого человека, запутанный применением хитрых слов », а «современное искусство — просто чепуха», таким образом, люди потворствуют своему чувству превосходства и опасению признать, что эти области находятся вне их понимания. Суть метода «упрощения» состоит в использовании этих психологических особенностей человека. Сложные социальные, политические, экономические или военные проблемы сводятся к простым интерпретациям.
«Использования фактора юмора». В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
«Осмеяние». Этот приём активно используется в пропаганде для осмеяния конкретных лиц, а также взглядов, идей, программ, объединений, организаций, против которых идёт борьба. При умелом использовании данного приёма за конкретной личностью закрепляется имидж «несерьёзного и некомпетентного человека», чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.
«Концентрация на нескольких чертах или особенностях». Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, большой срок действия или надёжность и т. д.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
«Интрига». Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать аудиторию тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача рекламировать определённый товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни было прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определённый образ.
На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Метод «Интрига» применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме «интригующая реклама», благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка «RC-кола» на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган «Кто не знает — тот отдыхает». На втором же этапе использовался слоган «Кто знает — тот наливает», после чего становился понятным и естественным первый слоган.
«Необычное оформление текстов». В литературе этот приём называется «использование нетрадиционных текстов» [21] .
К манипулятивным психотехнологиям имеет смысл отнести различные методики влияния на сознание, выработанные представителями того направления науки и практики коммуникации, которое получило название «нейропсихологическое программирование. В работах одного из известных предшественников этой школы — выдающегося американского психолога Эриксона выделены следующие уловки.
21
Основными характеристиками традиционных текстов являются следующие:
1) текст состоит из одного или нескольких предложений.
2) строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки).
3) строки выравниваются по левому краю.
4) используются строчные и прописные буквы.
5) одно предложение набирается одним шрифтом.
6) пробелы между словами и предложениями везде одинаковы. Именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.
По мнению В. И. Конькова, автора статьи "Рекламные тексты нетрадиционного типа", рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа, характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков, 1996]:
1) Текст может состоять не только из единиц назывного типа — слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объём текста самостоятельно или в сочетании с предложениями.
2) Строки заполняются не полностью.
3) Строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому краю и по центру.
4) Может использоваться шрифт, где отсутствует различие между строчными и прописными буквами.
5) Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов.
6) Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения.
7) Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.
«Трюизмы». Трюизм — это самое очевидное утверждение, т. е. утверждение, которое находится в строгом соответствии с действительностью, банальная истина. Посредством применения трюизмов коммуникант может маскировать определённые инструкции под рассуждения. Трюизмы применяются для того, чтобы вызвать необходимую поведенческую реакцию. (Например возможны такие трюизмы как: "Люди умеют забывать то, что они знают" (трюизм на забывание) или: В России вечно что–нибудь не в порядке, и т. д. Подобная техника находит наиболее широкое применение в радиовещательных программах, т. к. именно в данном виде СМИ аудиовоздействие создаёт наиболее ощутимый эффект.