Чтение онлайн

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

? всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

? анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

? определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

? внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

? внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.

Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).

Внутренняя среда маркетинга – сведения о предприятии, его подразделениях и службах.

Гарантия – заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

«Директ-мейл» – отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Доля рынка – удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.

Емкость рынка – величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.

Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Жизненный цикл товара – период жизни товара на рынке.

Заказ – документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.

Закрытый вопрос – все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Избирательный спрос – спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.

Имитационное тестирование рынка – испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.

Инвестиции – затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.

Исследование рынка – получение информации для принятия маркетинговых решений.

Канал распределения (канал сбыта) – совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

Качество – необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.

Ключевые факторы успеха – факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.