Чтение онлайн

• Вам нужна инфраструктура, позволяющая масштабировать стратегию маркетинга, основанного на данных. Объем инфраструктуры будет определяться необходимыми вам объемом и частотой поступления данных о потребителях.

• Технологии маркетинга, основанного на данных, слишком важны, чтобы оставлять их на откуп инженерам.

• Вознаграждайте за результаты, а не за процесс: создайте систему мотивации, привязанную к показателям, и обучите сотрудников работе с новыми инструментами и подходами.

• Для изменения маркетинговой культуры в крупной организации нужна поддержка топ-менеджмента.

• Разработайте подробный план действий по усовершенствованию или внедрению маркетинга, основанного на данных: начните с оценки ситуации и быстрых побед, а затем создайте инструменты, позволяющие обеспечить повторяемость результата, и добавьте гибкий процесс пересмотра, чтобы действовать на основе полученных ранее результатов.

Когда я только начинал преподавать основы маркетинговых измерений, многие участники моих семинаров – руководители компаний – уверенно утверждали: «Вы не понимаете, о чем говорите». Я был вынужден с ними соглашаться: в то время я был новичком в мире маркетинга – по образованию я технолог и аналитик.

– Объясните, что вы имеете в виду, – обычно просил я.

– Маркетинг – занятие творческое, – говорили мне, – а измерить творчество невозможно.

Я верил и верю в то, что все можно измерить. Измерения – очень мощный инструмент, и они помогают не только повысить эффективность маркетинга, но и существенно изменить стиль работы организации – при условии, что вы грамотно используете правильные показатели.

Поэтому в рамках своего исследования я задал вопрос: «Отдаете ли вы творческую работу, связанную с маркетингом, на аутсорсинг?». 72 % опрошенных компаний ответили утвердительно. Это важно. Подавляющее большинство организаций не участвуют в творческой работе, а вместо этого управляют маркетинговым процессом. Оптимизации маркетингового процесса и описанию четырех видов деятельности, на которых нужно сосредоточиться в первую очередь, посвящена глава 11.

Я знаю, что многие организации и маркетеры сталкиваются с проблемой измерения отдельных направлений маркетинговой деятельности: количество показателей исчисляется сотнями. Например, я сотрудничал с крупной компанией из списка Fortune 100, использовавшей более 50 показателей. Чтобы свести их воедино, требовалось немало времени и усилий, а преимущества казались незначительными. Данных было слишком много, однако у менеджеров не имелось информации, необходимой для принятия решений. В этой ситуации нужно обдумать, какие показатели действительно важны для определенного типа маркетинговой деятельности.

Давно известная идея не обязательно плоха. Модель маркетингового поведения потребителей, иногда называемая потребительской воронкой, впервые была описана в 60-х годах прошлого века. Суть ее в том, что различные виды маркетинговой деятельности обеспечивают осведомленность, оценку, первую покупку и лояльность. Иными словами, маркетинговые мероприятия разрабатывают таким образом, чтобы создать «воронку», ведущую потребителей от осведомленности о продукте к лояльности. Эта идея 50-летней давности приобрела в наши дни новое значение, поскольку современные технологии позволяют производить невозможные ранее измерения в этой области.

На рис. 3.1 изображена моя модель маркетинга, основанного на поведении потребителей. Потребительская воронка здесь – бесконечный цикл, в котором лояльность напрямую зависит от осведомленности. Давайте изучим этот цикл в свете современных методов маркетинговых измерений, а затем сопоставим его с 10 классическими маркетинговыми показателями.

Маркетинг, направленный на создание осведомленности, имеет множество форм: телевизионная реклама, наружная реклама, спонсорство спортивных состязаний, использование бренда компании в названии стадиона, печатная реклама, делающая упор на бренд, и интернет-реклама.

Осведомленность и брендинг тесно взаимосвязаны. Проще говоря, бренд – восприятие потребителем определенного продукта или услуги, иногда включающее и компании в целом, например Disney или Apple. Восприятие формируется благодаря маркетинговым действиям компаний, собственному опыту использования продукта, а также рекомендациям друзей и коллег. Брендинг очень важен: он заставляет потребителя обратить внимание именно на ваши продукт или услугу. Кроме того, он позволяет компании назначать наценку на свои продукты (конкуренты со слабым брендом этого делать не могут).

Рис. 3.1. Маркетинговая модель поведения потребителей с примерами маркетинговых действий

В стандартном цикле покупок от момента создания осведомленности до непосредственного приобретения продукта потребителем может пройти много времени. Поэтому финансовые показатели малоприменимы для измерения уровней осведомленности и маркетинга бренда. Компании часто проводят широкомасштабные опросы по поводу осведомленности о бренде. Качественные данные собираются с помощью опросов больших выборок потребителей (350 и более человек в каждом сегменте и географическом регионе). Подобные мероприятия обычно отнимают у компаний немало времени и денег. Поэтому крупные организации оценивают состояние своего бренда не чаще 1–2 раз в год.

Другие типичные показатели для измерения эффективности маркетинга, направленного на создание осведомленности, – число посетителей мероприятий, сайта или размер аудитории других медиа. Например, компания Joyce Julius [20] измеряет количество контактов с брендом при спонсорстве спортивных мероприятий. Она использует сложную систему, отслеживающую появление их бренда в качестве спонсора телевизионных трансляций. После этого компания рассчитывает, сколько бы стоила аналогичная по времени демонстрация бренда в случаях, если бы спонсор просто покупал рекламное время.

Например, победа Тайгера Вудса на кубке Masters [21] в 2005 году обеспечила компании Nike показы ее логотипа на общую сумму 10,4 миллиона долларов, а победа Джеффа Гордона на соревновании Daytona 500 [22] в 2005 году обеспечила компании DuPont показов на сумму 9,9 миллиона долларов. Всего за 2005 год благодаря спонсированию Джеффа Гордона компания DuPont обеспечила себе показы логотипа на 85 миллионов долларов. Проблема этих показателей в том, что они никак не связаны с намерением совершить покупку и не отражают эффективность маркетинга. Глава маркетингового подразделения DuPont Дэвид Биллз был явно разочарован результатами оценки спонсорства Джеффа Гордона в гонках NASCAR: «DuPont работает в сфере B2B, и мы обычно не тратим 85 миллионов долларов на рекламу для массового потребителя».

Очевидно, что здесь налицо «разрыв» между показами рекламы и ценностью с точки зрения маркетинга. Что считать основным показателем успешности для таких ситуаций? Главное – способность потребителя вспомнить ваш продукт или услугу:

Top-of-mind recall [23] означает, что в рамках цикла покупки (см. рис. 3.1) потребитель, размышляющий о приобретении товара или услуги, вспомнит в первую очередь ваш продукт. Существуют и другие, более сложные показатели, связанные с осведомленностью, но все они в основном оценивают способность потребителя назвать продукт или компанию.