Чтение онлайн

Рис. 7.6. Пример «сарафанного радио» для кампании Palm Centro в социальных медиа

Источник: Creature и Meteor Solutions

Методы изучения WOM, связанного с кампанией Santa’s Gone Centro, отображены на рис. 7.6. Обмен информацией с помощью «сарафанного радио» на Facebook можно отследить с помощью имеющихся на сайте аналитических инструментов, а компания Meteor Solutions [45] разработала систему оценки WOM на основе дальнейшего распространения ссылок в интернете. На рис. 7.6 показано, как Джейн следует по рекламной ссылке на страницу Centro Santa в Facebook, где может изучить специальные предложения и интересный контент. Затем она рассылает ссылку своим друзьям через различные каналы: Facebook, электронные письма, текстовые сообщения или твиты.

Meteor Solutions присваивает каждой ссылке уникальный идентификационный код. Затем друзья Джейн идут по ссылке и возвращаются на Facebook. Кто-то принимает предложение, кто-то пересылает его дальше. Когда друзья Джейн нажимают на ссылку, выложенную ею в Facebook, то уникальный идентификатор отслеживает это действие, а когда они пересылают ссылку, создаются новые идентификаторы, позволяющие четко определить, сколько раз и каким образом использовалась ссылка, размещенная Джейн и каждым из ее друзей.

Вот еще один пример. Индустрия видеоигр США имеет оборот в 3,8 миллиарда долларов, а коллекция игр Resident Evil производства компании Capcom [46] считается одной из самых коммерчески успешных в истории (валовой доход от ее продаж составил около 600 миллионов долларов). При запуске в марте 2009 года нового продукта – игры Resident Evil 5 (RE5) – Capcom активно пользовалась вирусным маркетингом и «сарафанным радио».

На рис. 7.7 приведен скриншот сайта RE5 с вирусным видео. Видеоматериалы были сняты на уровне, сопоставимом с голливудским, а концепция сайта заключалась в том, что для получения доступа к эксклюзивному контенту пользователям необходимо поделиться видео с друзьями. После того как первый видеофрагмент посмотрели 100 тысяч человек, открывался доступ к следующему.

Рис. 7.7. Целевая страница сайта для запуска новой игры Resident Evil 5 компании Capcom

Источник: www.meteorsolutions.com

Люди, которым удавалось побудить к просмотру видео не менее пяти других человек, получали доступ к специальному разделу с эксклюзивным контентом. Вирусная модель поощряла рассылку друзьям ссылки на страницу с видео и обеспечивала высокую степень вовлечения: для получения доступа к дополнительному контенту пользователям нужно было найти несколько подсказок, разбросанных по сайту.

В табл. 7.7 приведены данные по кликам из различных источников, проранжированные по доле прямого трафика. Прямой трафик – ссылки, ведущие непосредственно на сайт RE5 (а не посредством распространения пользователями). Обратите внимание, что вторая и третья строки – это оплаченные показы рекламы через AdLegend и DoubleClick. Колонка «Клики по рекомендации» – результат распространения ссылок среди друзей.

Табл. 7.7. Данные по кликам, приводящим на сайт RE5

Точные цифры были изменены из соображений конфиденциальности, однако общая тенденция сохранена. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI

Источник: Бен Стрейли, Meteor Solutions; Марк Джеффри, AgileInsights LLC.

В некоторых случаях рекомендации оказались значительно более результативными, чем оплаченные рекламные ссылки. Поэтому, если вы добавите в свою кампанию «сарафанное радио», вам придется по-новому ранжировать важность сайтов. Иными словами, оплаченная реклама может иметь меньший рейтинг, чем некоторые сайты, которые по обеспечению прямого трафика ближе к концу списка. Колонка «Прирост за счет рекомендаций» показывает влияние вирусного маркетинга – благодаря ему прирост составил 93 %.

WOM, показатель № 15, рассчитывается в последней колонке табл. 7.7. Он четко показывает уровень влияния подобного информационного обмена и то, какие именно сайты обеспечивают максимум прямых и опосредованных кликов. В частности, сайты с рейтингом от 19 до 23 по показателю прямых кликов обеспечивают максимум кликов по рекомендации, а фан-сайт на 20-м месте и Xbox 360 Achievements (21-е место) занимают, соответственно, 2-е и 3-е место по показателю общего трафика.

Я называю «сарафанное радио» средством умножения эффективности социальных медиа. Оно отражает истинную ценность показа или клика по рекомендации в интернете. Таким образом, в социальных сетях количество кликов рассчитывается так:

Например, в табл. 7.7 ценность клика на изображение Xbox 360 Achievements равна не одному клику, а 21 (с учетом WOM), а ценность одного клика на es.youtube.com – 36 обычным кликам. Можно представить ту же самую картину в терминах CPC. Реальные расходы на клик с учетом WOM составляют:

Поэтому для кампании, побуждающей пользователей рассылать рекомендации друзьям, величина CPC будет меньше, чем в случае оплаты прямых кликов (традиционный CPC). Насколько меньше? Разделите величину CPC на величину WOM. Разумеется, WOM-эффект возникает лишь тогда, когда маркетинг направлен на стимулирование обмена информацией и рекомендациями по «сарафанному радио». В противном случае WOM никак не повлияет на результаты.

• Традиционный поисковый маркетинг (SEM) обусловливает почти 50 % расходов на онлайн-маркетинг и представляет собой покупку ключевых слов поиска для конкретной кампании. Основные его показатели: цена за клик (CPC), конверсия по транзакциям (TCR), возврат на инвестиции в рекламу (ROA). В связке с CTR они позволяют провести оптимизацию SEM-кампаний.

• Показатель № 13 – возврат на инвестиции в рекламу (ROA) – обеспечивает количественную оценку каждого клика в рамках SEM и позволяет спрогнозировать степень влияния на чистый доход маркетинговых расходов на отдельные поисковые системы и кампании.

• Показатель № 14 – доля отказов – представляет собой основной показатель для оценки качества сайта. В сочетании с другими интернет-показателями он дает вам возможность понять, насколько эффективно контент вашего сайта удерживает внимание посетителей и какие маркетинговые каналы (контекстная реклама, рассылки по электронной почте, рекламные баннеры) лучше использовать.

• CTR изобразительной рекламы крайне низок (0,2 % или менее), однако она серьезно влияет на коэффициент отклика (основной показатель № 5), даже если на эти объявления и не кликают в первую очередь. Моделирование атрибуции позволяет отслеживать поиск ключевых слов и цепочку просмотра изобразительной рекламы для конкретных пользователей.

• Таргетирование изобразительной рекламы для конкретных пользователей, основанное на анализе записей в блогах и социальных медиа, повышает CTR в социальных сетях на 100 и более процентов.

• Основной показатель № 15 – личные рекомендации – позволяет количественно оценить удовлетворенность клиентов в интернете. Он помогает усилить эффективность социальных медиа, так как повышает ценность кликов и показов на величину коэффициента WOM.