Чтение онлайн

Стратегический маркетинг является крайне редким в России компонентом маркетинговой системы. При этом проблема состоит, как ни странно, не в отсутствии… (хотя это тоже имеет место) маркетологов, обладающих квалификацией, позволяющей выполнять такого рода работы, а в слабой или неполной готовности компаний к включению стратегического маркетинга в систему управления. Причем компании, в которых декларируются «святые» принципы «маркетингориентированности» (см. табл. 5.1), в этом смысле наиболее слабы, так как не осознают имеющихся в наличии проблем, принимая лозунги за действительность.

Каждое из представленных в таблице маркетинговых направлений включает ряд элементов, которые отражают основные функции маркетинговой деятельности компании, призванные в комплексе обеспечить достижение поставленных целей. Эти элементы, по сути дела, и являются разделами маркетингового плана организации.

Особое место в маркетинговой системе занимает информационное обе с-печение принятия решений. Сентенция, что положением владеет тот, кто владеет информацией, напрямую относится к вопросам маркетинга, его планированию и исследованиям.

Роль МИС в управлении. Маркетинговая информационная си стема (МИС) является важной частью исполнительной и аналитической информационных систем.

Основу МИС составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями «местной» власти. Хорошо работающая система внутреннего обмена информацией позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию;

• гибко реагировать на внутренние изменения.

Внешние коммуникации – получение информации о важных для организации изменениях внешней среды, а также сообщение важной для общественности информации об организации. Хорошо работающие внешние коммуникации информируют компанию обо всех важных событиях во внешней среде, а также представляют организацию в выгодном для нее свете.

Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое же управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса на услуги с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность любой сервисной компании обеспечит ей оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке услуг и иметь экономическую целесообразность. Многие сервисные компании используют отдельные элементы МИС скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.

Так что же такое маркетинговая информационная система? Какие ее элементы являются основными для компаний, работающих в сфере услуг, и что необходимо внедрять в первую очередь?

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Внутренняя отчетность – база маркетинговой информационной системы (МИС). В структуру МИС обычно входит четыре подсистемы: внутренней отчетности (первичной информации), вторичной информации, маркетинговых исследований и обеспечения принятия маркетинговых решений (рис. 5.4). В наиболее общем плане характеристика всех четырех подсистем подробно представлена в работе Ф. Котлера [47]. В принципе значительную часть комплекса проблемно-информационных маркетинговых вопросов, которые могут интересовать сервисную компанию, можно выявить при рассмотрении моделей формирования и поведения клиентов, нуждающихся в этих услугах.

Рис. 5.4. Структура маркетинговой информационной системы компании

Здесь же мы попытаемся несколько более подробно рассмотреть содержание подсистемы внутренней отчетности применительно к крупной сетевой сервисной компании. Как известно, подсистема внутренней отчетности составляет базу МИС. При этом основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов/направлений и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов. Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам и специалисты), является для сервисной компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций. Это во многом упрощает решение задачи, однако требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности подсистемы.

Как правило, крупные сервисные компании создают или заказывают собственные корпоративные информационные системы, адаптированные под их специфические условия, работы и задачи. Это ставит нас в сложные условия в силу отсутствия возможности показать интерфейсы программных продуктов. Однако мы попробуем описать некоторые аспекты работы с информационными системами на примере одного из распространенных продуктов, демо-версия которого размещена в Интернете в открытом доступе. Это CRM-система Quick Sales, ориентированная на работу с клиентами (рис. 5.5).

Рис. 5.5. О программе Quick Sales

CRM-системы (от англ. Customer Relationships Management – управление взаимоотношениями с покупателями) – концепция полного цикла сопровождения клиентов.

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых была разработана в 80-х годах XX века CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов. Стратегия основана на выполнении следующих условий:

наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;

систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;

постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства. В нее могут быть включены интернет-магазины, системы поддержки пользователей, реализованные через Интернет, и многое другое. CRM-система может быть состыкована с ERP-си-стемой потребителя для автоматизации снабжения.