Чтение онлайн

Пример расчета коэффициента сезонности методом простой средней будет приведен далее в главе 4 (п. 4.3. Маркетинговые исследования туристского рынка).

Для выявления устойчивой, а не случайной закономерности внутригодовой динамики объема реализованных услуг туризма в разрезе отдельных месяцев расчеты должны производиться за ряд лет (не менее трех последних).

Для успешного ведения туристской деятельности фирмам целесообразно тщательно изучать механизм функционирования туристского рынка.

1.5. Сущность и специфика маркетинга в туризме

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг: в странах Западной Европы в ней задействовано более 66% от общего числа занятых, в США – 73%, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90%.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка (рис. 1.18).

К основным особенностям рынка услуг можно отнести [80]:

1. Высокую динамичность рыночных процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2. Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

3. Локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик.

4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ.

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

6. Специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя.

7. Высокую степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию.

8. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. До сих пор не выработано общепринятое определение понятия услуги. По определению Ф. Котлера, «Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности (рис. 1.19).

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

Покупателю трудно оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

Основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.

Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т. е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 1.20.

В связи с тем, что покупатель непосредственно вовлечен в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.

Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов:

1) невысокая квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала). Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие создает для своих сотрудников условия, позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу, с тем чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов;

2) покупатель (его уникальность). Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Уменынить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [27].