Чтение онлайн

Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности наряду с традиционными методами стимулирования, такими как реклама, личные продажи и другие, стали занимать проблемы отличия своей продукции от продукции конкурентов, формирования имиджа.

Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен, так как основная преследуемая цель – продажа имеющихся в наличии продуктов, а не производство товаров, в которых нуждается рынок.

К середине 70-х гг. в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившейся ситуации, чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, турпредприятию необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Это послужило причиной формирования сравнительно нового подхода, практикующегося и в настоящее время, т. е. современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация туристского предприятия на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Используя данный подход, туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Поэтому ключевым моментом в политике реализации, наряду со знанием покупательского спроса, стало его формирование на основе изучения проблем потребителей.

Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это, в конечном счете, дает дополнительные стимулы к развитию.

Концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий часто путают друг с другом, но маркетинг решает больший круг задач. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это задача об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара. Сравнительная характеристика этих концепций представлена на рис. 1.2.

Таким образом, основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются потребители с их нуждами и потребностями, а получение прибыли обеспечивается благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

Рис. 1.2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинговой концепции

Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом [27].

Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Появление концепции социально-этичного маркетинга обусловлено рядом причин:

формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» (от англ. consumer– потребитель). Это движение приобрело особо динамичный и всеобщий характер в 1960-е гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска товаров технически сложных и потенциально более опасных. Традиционные права, за которые борются покупатели, – право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; право рассчитывать на безопасность товаров; право на исчерпывающую информацию и многие другие.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются [27]:

использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

сравнительная реклама;

незаконное использование чужого зарегистрированного знака

и др.

Движение за охрану окружающей среды, основная цель которого – предельная направленность системы маркетинга на максимальный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Все это послужило появлению и развитию концепции социально-этичного маркетинга. Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга, так как именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и создание рекламы.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли [27]: