Чтение онлайн

Современные организации работают сегодня в условиях жесткой конкуренции и постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых продуктов, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых продуктов, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом – наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых продуктов становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового продукта становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры.

Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового продукта связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами (М), инвесторами компании (И) – внутренними или внешними – и окончательными потребителями продукта – клиентами (П). Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукту, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий продукта, рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь, менеджеры компании – это та команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания нового продукта и вывода его на рынок. Инвесторы изучают рабочие стратегии построения и вывода данного продукта на рынок, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах.

Процесс разработки нового продукта как инструмент проектирования организационного развития. В результате замещения уже дополненных функциональных ролей для целостной организации и для ее отдельных представителей каждый разработанный группой новый продукт являлся знаком, в котором различные способы построения, согласованные менеджерами и клиентами в соответствии с возможностями функциональных подразделений организации, фиксировались относительно наборов клиентских требований, сформулированных с точки зрения различных способов/условий использования нового продукта. То есть виды новых продуктов, которые в пятой экспериментальной серии были изолированы друг от друга, за счет замещения различных функциональных ролей систематизировались и превратились в систему видов или в систему знаков, в которой были представлены не только характеристики нового продукта и способы его построения, но также и различные условия изменения, динамика изменения клиентских требований и условий потребления создаваемого образца. Это означало, что менеджеры были в состоянии работать с новым продуктом не как с совокупностью видов, а как с категорией. Новый продукт как категория определяется как система видов отдельных образцов, охарактеризованная предъявленными сегментами рынка потребительскими требованиями, соотнесенными с различными способами их организационной реализации; при этом каждое функциональное подразделение организации понимает, фиксирует и осознает ограничения и возможности всех заявленных способов реализации соответствующих требований.

В этой связи следует подчеркнуть, что каждый вид нового продукта, который независимо от других видов можно использовать в качестве основания для организационных стратегий, для организации является образцом-моделью, причем скорректированной и согласованной, т. е. ограниченной различными функциональными подразделениями организации. Поэтому новый продукт как категория является упорядоченной системой образцов-моделей, с помощью которых менеджеры получают возможность связать требования клиентов, различные способы построения, применения нового продукта и различные варианты условий его использования. Новый продукт как категория является обобщенным знаковым прототипом (образцом), в котором каждый отдельный вид нового продукта обобщается на уровне функциональных способов его построения.

Новый продукт как знаковый прототип – это не просто набор образцов-моделей для организации, а порождающая модель как для отдельных функциональных подразделений, так и для организации в целом. Новый продукт в качестве порождающей модели обеспечивает построение организационных стратегий на основании поиска оптимальных организационных решений, соответствующих меняющейся рыночной конъюнктуре. Организация, работая с новым продуктом как с порождающей моделью, в своих стратегиях предусматривает ход развития рынка, так как понимает и свои (настоящие и потенциальные) возможности, и аналогичные требования клиентов к создаваемому типу нового продукта, так как имеет возможность анализировать и изменять возможности клиентов в зависимости от возможностей и ограничений организации, и наоборот.

В результате организация получает возможность совершенно по-другому понимать рынок, если продукт, выводимый на рынок, используется ею как категория. Организации традиционно воспринимали рынок как заданную систему, т. е. корректировали свою деятельность по отношению к складывающейся рыночной конъюнктуре, конкурентной среде и другим факторам, оказывающим влияние на процесс вывода нового продукта на рынок. Работая с новым продуктом как с обобщенным знаковым прототипом, т. е. как с порождающей моделью, которая предлагает различные варианты решения в зависимости от складывающихся условий как на рынке, так и внутри самой организации, менеджеры рассматривали потребительский рынок как совокупность структур деятельности различных групп потребителей. При этом организация обладала необходимыми инструментами для создания и реализации этих деятельностных структур за счет понимания ограничений и возможностей своих различных функциональных подразделений. Поэтому процесс построения нового продукта, результатом которого становится новый продукт как знаковый прототип, является наиболее эффективной формой организации процесса, так как организация получает возможность перестраивать свою работу с точки зрения планируемой реализации определенных, построенных ею самой структур деятельности, соотнесенных с потребностями рынка.

Общее понятие о товаре как категории маркетинга

Товар можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее общепринятые признаки классификации следующие.

1. По степени долговечности или материальной осязаемости :

♦ товары длительного пользования;

♦ товары кратковременного пользования;

♦ услуги – объекты продажи в виде действий.

2. По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления) :

♦ товары повседневного спроса;

♦ товары предварительного выбора;

♦ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;

♦ товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

3. По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения) :

♦ материалы и детали, сырье;

♦ капитальное имущество;

♦ вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).

На сегодняшний день цена товара в большинстве своем не является основным аргументом при выборе объекта покупки из ряда имеющихся аналогов. Конкурентная борьба становится более изощренной, товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его успешному продвижению и реализации на рынке. Этим занимаются как разработчики на этапе создания товара, так и продавцы на этапе сбыта. Считается, что товар следует разрабатывать на трех уровнях (рис. 14), на каждом из которых производитель (продавец) должен принять ряд важных решений.

Рис. 14. Три уровня товара (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому, В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Жизненный цикл товара

Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и выглядит, как показано на рис. 15, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.

1.  Этап разработки товара.

2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

3. Этап роста. Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться. Фирмы стараются увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж.

Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Это возможно путем:

• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

• проникновения в новые сегменты рынка;

• использования новых каналов распределения;

• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;

• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5. Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.