Чтение онлайн

Бизнес-план и маркетинговая программа организационной работы

Отдельно следует сказать о бизнес-планах как об инструменте организационного развития и как об инструменте проектирования и развития бизнес-стратегий. Бизнес-план – это четко изложенная, достаточно детальная концепция того, каким образом организация будет зарабатывать для себя деньги. Существует достаточно превратное представление о том, что бизнес-план пишется исключительно для внешнего пользования и основная его цель – это убедить различные категории инвесторов в том, что есть смысл вкладывать средства в то или иное предприятие. Бизнес-план – это скорее целостное понимание организацией того, каким образом она собирается строить свою деятельность и каким образом эта деятельность будет приносить организации прибыль.

В процессе разработки бизнес-планирования и составления бизнес-плана организация должна учитывать следующие аспекты своей работы:

• идеи основателей и владельцев организации;

• возможности получения финансирования и привлечения различных категорий инвесторов;

• состояние рынка/продуктов, на котором данная организация планирует работать.

Следует понимать, что бизнес-план, его конкретные свойства и характеристики определяются тем, каким образом этот бизнес-план был разработан, представители каких функциональных подразделений и при каких обстоятельствах предоставляли для него так называемую входящую информацию. Как показывает практический опыт, любой бизнес-план должен не просто показывать механизмы получения организационной прибыли, но должен быть максимально реалистичным и учитывать все нюансы организационной деятельности.

Основным элементом маркетингового плана можно считать следующие аспекты.

1. Система организационного сбыта продукции на период написания бизнес-плана. Этот раздел написания бизнес-плана отражает то, каким образом организация интегрирует в свою деятельность все маркетинговые правила и аспекты.

2. Бизнес-план обязательно должен включать описание построения производственных процессов на предприятии. Это означает, что полноценный бизнес-план не раскрывает в полной мере все конкурентные преимущества предприятия, но дает инвесторам четкого представления о том, каким образом данное производство организовано и функционирует.

3. В бизнес-плане описывается то, каким образом расходуются и возвращаются привлеченные средства инвесторов. Как правило, основатели бизнеса, т. е. те личности или группы людей, которые придумывают соответствующий бизнес, на каком-то этапе обязательно сталкиваются с естественной необходимостью привлечения внешних ресурсов. Внешние ресурсы могут быть привлечением долговых ресурсов (debt). В понимании организаций это, как правило, банковские кредиты, которые привлекаются либо под залог каких-то конкретных активов, либо под залог будущей продукции, которая будет произведена в результате реализации бизнес-плана. Инвесторы при этой форме инвестирования получают компенсацию в виде процентов, которые они уплачивают в качестве компенсации за кредиты. Другая форма привлечения финансирования – это продажа доли в компании (equity) , деньги от продажи которой используются для реализации проекта. При этом прибыль инвесторы получают либо как некоторую долю от прибыли компаний, либо от последующей переоценки/перепродажи своих акций за более высокую стоимость, которая определяется перспективностью будущей работы предприятия.

4. Бизнес-план включает программу того, каким образом описанные в нем процессы будут реализовываться, а именно кто конкретно будет управлять и контролировать его реализацию. Иными словами, бизнес-план может в зависимости от того, кому он будет представлен, включать конкретную программу мероприятий, необходимых для его реализации. Иногда наличие такой программы позволяет потенциальным инвесторам лучше понять механизмы движения вложенных средств, а также этапы возврата соответствующих ресурсов.

5. У бизнес-плана всегда есть свой потребитель. Бизнес-план – это не только понимание организацией своих возможностей, не только формулирование определенного видения соответствующей траектории развития бизнеса, но и своего рода реклама организационных возможностей. Читать бизнес-план могут разные категории инвесторов.

На российском рынке можно выделить несколько инвестиционных категорий и групп инвесторов, которые в принципе могут быть перспективны для предприятий в зависимости от их целей и задач. К этим группам относятся:

• банки и банковские организации;

• инвестиционные компании и фонды;

• венчурные инвесторы;

• государственные структуры.

Каждая из вышеназванных инвестиционных категорий может быть привлечена для решения разных проектов, так как каждая из этих групп обладает определенными параметрами и задачами по рискам и имеет (как следствие этого) разные финансовые возможности.

Так, например, в России банки и околобанковские структуры ориентированы на участие в низкорискованных проектах, где понятна структура залогов, есть четкое описание и понимание того, каким образом вложенные средства будут возвращаться в организации.

Инвестиционные компании и фонды (как правило, это фонды, работающие на рынке ценных бумаг или инвестирующие в какие-то определенные отрасли) могут принимать участие в развитии компаний со сформировавшейся финансовой историей, четко при этом понимая, что их основная прибыль будет складываться из роста курса акций этих компаний.

Венчурные инвесторы — это те организации и структуры, которые вкладывают средства в проекты с очень высоким уровнем риска, предполагая, что есть высокая вероятность потери вложений в проект. Понятно, что в такие проекты вкладываются только в том случае, если есть даже теоретическая возможность получения сверхвысоких прибылей. Особенно распространен этот тип инвестиций в США, где многие проекты в области информационных технологий, проекты в области вывода на рынок новых товаров и услуг реализовывались исключительно за счет привлечения венчурных инвестиций. Как правило, в рамках реализации венчурных проектов предполагается, что инвестор получает долю в акционерном капитале компании, а основные прибыли получает от их последующей продажи либо на рынке, либо более крупным инвесторам, работающим в этой же самой области.

Еще одна категория инвесторов (широко распространенная на западных рынках), начавшая появляться в России только в последнее время, – это государственные организации. Всегда существует определенная категория проектов, реализация которых лежит в сфере государственных интересов. Это, например, проекты в области социальной сферы, в области некоторых категорий исследовательских проектов. Следует понимать, что государство может быть эффективным инвестором в ряде случаев, особенно если речь идет о некоторых долгосрочных проектах, в рамках которых получение прибыли не является первейшей задачей.

Отдельным звеном в маркетинге и в процессе стратегической работы предприятий необходимо считать маркетинговые информационные системы (МИС), которые обеспечивают деятельность предприятия.

Как правило, МИС обеспечивают организации оперативной информацией относительно объема продаж, тех сортов продукции, которые покупают организации, объема средней покупки, при каких условиях покупается данный продукт и пр. Однако эта информация используется в основном крупными организациями, которые сталкиваются с необходимостью получения данных из разных регионов в разное время.

Современные маркетинговые информационные системы являются скорее частью корпоративных порталов и заполняют лишь один из сегментов информационной работы организаций.

Практически все маркетинговые информационные системы могут выполнять следующие функции:

• обработку запросов на основании имеющейся базы данных;

• предоставление оперативных отчетов по заданной предприятием форме;

• предоставление данных в соответствии с запросом;

• предоставление аналитических отчетов в заданном формате.

Согласно исследованиям практиков современного маркетинга (Ф. Котлер и др.), в организациях маркетинговая функция развивается и расширяется в зависимости от этапов развития организаций.

Так, например, выделяются шесть этапов развития маркетинговых функций в организациях.

1. Простой отдел сбыта. На самом раннем этапе организационной работы выделяется наличие простого отдела организации сбыта, основной задачей которого является управление торговым персоналом предприятия. Большинство других маркетинговых функций и задач выполняются на условиях аутсорсинга.

2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции. Этими функциями маркетинговый отдел наделяется тогда, когда перед организацией встают новые задачи, нужно активизировать сбыт продукции.

3. Самостоятельный отдел маркетинга. Самостоятельный отдел маркетинга возникает тогда, когда сама компания готова вкладывать крупные ресурсы в маркетинговые исследования и программы, обеспечивать текущее решение маркетинговых задач. Кроме того, в организационной структуре управления вводится должность вице-президента по маркетингу, который курирует непосредственно службу сбыта организации. Как показывает практика, на этом этапе целесообразно разделить структуру сбыта и структуру маркетинга внутри организации, так как каждая из них использует свой инструментарий для решения соответствующих маркетинговых задач и программ.

4. Современный отдел маркетинга. Наличие современного отдела маркетинга предполагает, что в организации создается единый центр контроля за маркетинговыми функциями и задачами; при этом функции маркетинга и сбыта отделены друг от друга, так как они, по сути, выполняют различные задачи.

5. Эффективный отдел маркетинга. Эффективный отдел маркетинга отвечает за то, чтобы маркетинговые программы организации наиболее эффективно решали поставленные организационные задачи. Это означает, что отдел сбыта, отвечающий за работу торгового персонала, точно координирует свою работу с теми маркетинговыми программами, которые реализуются организацией.

6. Компания, основанная на процессах и результатах. Эта организационная структура подразумевает наличие проектных команд, которые обеспечивают эффективное решение поставленных задач и проблем в организациях. Детальное описание проектных способов работы в организациях уже было приведено выше.

Работа организаций и деятельность как психологическая категория сходятся в формализованном исследовании организационной работы. Направление развития организаций (компании, бизнес-системы и т. п.) как область исследования различных отраслей зарубежной науки, в том числе психологии организаций, относится к концу 1940-х гг., когда американское общество, фактически единственное не пострадавшее от войны с Германией, столкнулось с необходимостью бурного экономического (производственного и финансового) роста. В этот период возникла потребность в проектировании и стандартизации производственного процесса, с одной стороны, равно как и возможность обучения большого количества людей внутри организаций – с другой. Именно тогда и были сделаны первые попытки научного анализа и описания механизмов развития организаций.

И хотя на этом этапе полноценное исследование организаций с точки зрения эффективности и возможностей создания процесса построения нового продукта или организационных стратегий не проводилось, в это время едва ли не впервые были разработаны технологии, по преимуществу бихевиористского направления, которые могли обеспечить согласованную работу организации, связать особенности работы организации с результатами ее деятельности. Более того, до середины 1950-х гг. основные методики исследования организационного развития основывались на изучении поведения индивида. И только к середине 1950-х гг. возникают работы, в которых исследуются межгрупповые отношения в организации, прежде всего межгрупповое поведение, когда несколько различных групп участников привлекаются к решению определенной поставленной перед ними задачи.

Опора на межгрупповые взаимодействия при решении организационных проблем касалась достаточно широкого круга вопросов организации, но тем не менее не создавала реальных предпосылок для решения проблем развития организации и не затрагивала процессов, влияющих на эффективность ее деятельности. При этом сам подход к анализу организаций, основанный на изучении организационного поведения, существенно ограничивал изучение процессов построения какого-либо объекта (например, нового продукта, или организационной стратегии, или маркетинговой программы), так как опирался в основном на особенности поведения участников организации, а не на характер их взаимодействия внутри организации, на отношения, возникающие в процессе построения нового продукта.

Тем не менее уже на самом раннем этапе исследования организаций обозначились два направления, которые имели существенное значение для последующего деятельностного анализа процесса построения новых продуктов. Во-первых, это наличие целенаправленного стремления у ведущих управленцев изменить сложившиеся подходы к организационной работе. Во-вторых, это их стремление к применению теоретических разработок на практике, т. е. в процессе реальной работы организации.

На начальных этапах исследования организаций разрабатывался метод научного исследования, который и по сей день весьма активно применяется в организациях, особенно при анализе процесса построения новых продуктов, разработки рекламных кампаний и пр. Этот метод был связан с созданием специализированных опросников, а впоследствии с их групповым обсуждением. Анализ и обсуждение опросников признавались более эффективным средством воздействия на организацию, чем проведение лекций и семинаров, а эффективность и польза этого метода объяснялись тем, что он позволяет взаимодействовать с каждым менеджером, управленцем и служащим в контексте его собственной работы, собственных проблем и рабочих отношений. Причем с самого начала этот метод был и остается ориентированным на индивидуальную позицию и индивидуальную роль участников организации, а не на механизмы и способы построения их совместной деятельности.