Чтение онлайн

Внешние коммуникации компании информируют потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своей деятельности. Это:

пресс-релизы, статьи для СМИ;

публичные выступления;

информационные бюллетени;

дни открытых дверей и др.

Внешние коммуникации направлены на самые различные объекты: СМИ, властные структуры, торговую сеть, профессиональные сообщества, акционеров, партнеров, потребителей. При этом коммуникации должны отвечать принципам достоверности, открытости и динамичности.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова;

символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально-статусных и культурно-символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории;

резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы;

оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения;

системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого»;

многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций;

адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются 3 группы:

типичные проблемы аудитории;

закономерности психологии восприятия и специфика ментальности;

национально-культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.

На сегодняшний момент современные средства маркетинговых коммуникаций предлагают богатую палитру выбора для рекламодателя. Говоря о каждом из медианосителей, следует отметить, что свою аудиторию имеют практически все, и каждый из них, в зависимости от целей и задач, может выигрышно смотреться в той или иной рекламной кампании.

Ниже будут рассмотрены основные: реклама (на телевидении, в газетах, журналах, на радио, наружная реклама, Internet-реклама), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR и синтетические средства маркетинговых коммуникаций: выставки; а также BTL-акции.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, e-mail и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно трудно определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом.

Теперь, когда мы перешли в 21 век, все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, то есть как личность, а не единица массового рынка. Такое новое направление в маркетинге называется маркетинговыми коммуникациями (МК).

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Ключевым словом в понятии маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации – связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав МК.