Мастер Продаж
Шрифт:
Каждый раз, когда вы заставляете вашего клиента проявить большую конкретность, вы вероятнее всего столкнетесь с одной из двух реакций:
1) Клиент выразит конкретную проблему, с которой вы можете справиться;
2) Клиент признает, что его вопрос или возражение был просто сигналом того, что он готов приобрести ваш товар или услугу. Он уже полностью настроен на то, чтобы совершить покупку, и вам лишь остается снять это последнее смутное возражение. Впрочем с подобными техниками вы знакомились на протяжении всей этой книги.
Процесс FSP - это стратегический прием для работы с возражениями, который вы можете дополнять любыми другими техниками и приемами. Он может применяться на любом этапе продажи, начиная с того самого момента, как вы вошли в кабинет вашего потенциального клиента. Он может также применяться тогда, когда вам еще предстоит попасть в кабинет вашего клиента, пройдя "охранный фильтр" из его секретаря и охраны. Чтобы этот процесс стал вашей второй натурой, вам надо научиться применять его автоматически, не задумываясь. Поэтому я настоятельно рекомендую вам репетировать его мысленно, в воображаемых сценах с вашими клиентами.
Итак, если клиент что-то спрашивает или возражает, то это означает, что он, как минимум, заинтересован. Спящему клиенту труднее продать, чем спорящему. По крайней мере он уже намерен разобраться в вашем товаре подробнее. Возражение может нести в себе (и обычно несет) завуалированный вопрос. Даже слово "нет!" в устах вашего клиента может быть всего лишь проверкой на предмет того - достаточно ли у вас уверенности в качествах вашего товара, чтобы начать за него бороться. Процесс FSP гораздо лучше подходит для опровержения возражений клиента, чем прямое возражение. Поэтому, давайте резюмируем все этапы этого приема:
1) Проведите Уточнение, чтобы узнать настоящую суть возражения или вопроса. Соответственно, если вы услышите прямолинейное "НЕТ!", то поинтересуйтесь: "Почему?" или "Почему нет?". Не обманывайте себя, полагая, что сами знаете истинную причину этого отказа. Не думайте, что ваш очередной клиент такой же, как и ваши прошлые клиенты;
2) Модифицируйте проблему так, как ВЫ ее понимаете. Модификация заставляет вас и вашего клиента обратить больше внимания на то, что каждый из вас имеет в виду. Кроме этого, при модификации проблемы у вас есть возможность обезвредить ее и перейти к области, в которой вы особенно сильны. Модификация обычно делается в вопросительной форме. В некоторых случаях (особенно когда клиент выглядит расстроенным или спешит) возможно этот этап лучше пропустить;
3) Сформируйте позитивное переформирование проблемы. При этом реагируйте достаточно ясно и убедительно. Не задерживайтесь на одной позиции или одной проблеме, позволяя процессу застопориться. Отреагируйте, ответив на сомнения клиента в позитивном направлении, и идите дальше;
4) Делайте переход, не увязая в деталях. Обычно, лучший переход - это предложение вашему клиенту закрыть сделку.
Короче говоря, убедитесь, что вам понятна настоящая причина возражения клиента. Если вы столкнетесь с набором различных причин на тему "НЕТ!", то продолжайте уточнять до тех пор, пока не доберетесь до главной.
Давайте рассмотрим примеры на эту тему. В процессе изучения нижеприведенного примера я настоятельно рекомендую вам по каждому из пунктов цикла FSP записывать свои собственные соображения и варианты. После этого отработайте эти варианты до степени свободного и легкого применения, включая отработку необходимых голосовых навыков.
Возражение типа:
"Ваш товар слишком дорог для нас!"
Уточнение:
"Когда вы говорите: "Слишком дорог", то что именно вы имеете в виду?"
(Здесь вы можете предложить вашему клиенту несколько вариантов. Например: "Вы имеете в виду, что он дороже товаров наших конкурентов?")
Модификация:
"Давайте убедимся, что мы понимаем друг друга. Вы имеете в виду, что наш товар стоит на ………. рублей дороже, чем товар вашего нынешнего поставщика?"
Позитивное переформирование:
"Позвольте мне ответить на это двумя позициями. Во-первых, если вы приобретете пять или больше единиц товара, то я могу продать его по той же цене, что и мой конкурент. Во-вторых, как мы уже выяснили ранее, мой товар удовлетворяет ваши главные потребности. И, хотя то же самое делает и товар вашего текущего поставщика, но мы идем еще дальше и удовлетворяем еще одну потребность, которую не может удовлетворить товар, которым вы сейчас пользуетесь!"
Переход:
"Итак, с нашим товаром, вы достигнете гораздо большего, чем с товаром, которым вы пользуетесь сейчас. Кроме того, при покупке пяти единиц нашего товара мы полностью конкурентоспособны по цене. Если же вы купите сразу 10 единиц, то я могу предложить еще более выгодную скидку. Это будет стоить вам всего 90 рублей за штуку. Что для вас лучше - пять штук за 100 рублей или 10 штук по 90 рублей?"
Возражение типа:
"Мы всегда пользовались (название товара конкурента)"
Уточнение:
"Почему вы считаете товар АБВ более предпочтительным?" (Если необходимо, то спросите детальнее: "Это касается стоимости? Размера? Сроков поставок?")
Модификация:
"Разрешите мне убедиться в том, что я правильно понимаю вашу позицию: вы склонны покупать АБВ, а не нашу продукцию, поскольку считаете, что у АБВ более низкие эксплуатационные издержки, это так?"
Позитивное переформирование:
"Мы предлагаем два подхода, которые гарантируют фиксированный уровень долгосрочных эксплуатационных затрат. И он для нашего товара на 20% ниже, чем для товара АБВ. Во-первых…. И во-вторых…..".
Переход:
"На основании этих фактов вы и сами видите, что наше предложение лучше для вас. Наш товар выполняет для вас работу и экономит вам …….. рублей в месяц только на прямых рабочих затратах. В совокупности с эксплуатационным контрактом ваши затраты на содержание гарантированно попадают в оговоренные рамки. Принятие нашего предложения целесообразно с чисто деловой точки зрения. Мы можем установить оборудование и запустить его в работу с 15-го числа. Это будет достаточно быстро для вас?"
Возражение типа:
"Ваш товар не единственный на рынке. Чем он отличается от остальных?"
Уточнение:
"Если бы вам пришлось выбирать одного из этих конкурентов, то кому бы вы отдали предпочтение? (Клиент отвечает) "Почему? Что вы находите в этом конкуренте особенно интересного или полезного для себя?"
Модификация:
"Как я понимаю, вам в продукте Х больше всего подходят две характеристики: гарантия в течение двух лет и низкая стоимость обслуживания, которая, как вы понимаете, составит менее одной тысячи рублей в месяц. Я правильно выражаю ваши ощущения?"