Чтение онлайн

Использование женских образов в рекламе является классикой продаж, работая на привлечение внимания и пробуждение интереса, вызываемых созерцанием привлекательной женщины. Здесь же формируется новый ассоциативный ряд, связывающий эти приятные ощущения с рекламируемым товаром.

Проведя контент-анализ более 4000 телевизионных рекламных роликов, американские исследователи Даунс и Харрисон [Downs and Harrison, 1985] обнаружили, что:

1) исполнительницы женских ролей в роликах скорее ассоциируются со стереотипами привлекательности, чем исполнители мужских ролей;

2) сочетание женского персонажа и мужского голоса за кадром (то, что считается «убедительным голосом» в индустрии рекламы) способно создать наиболее действенную рекламу.

Очевидность этих фактов наглядна для каждого, кто хоть однажды видел рекламный ролик. Создатели рекламы постоянно включают в ролики красивых женщин, никак не связанных с качеством предлагаемого продукта. Логика рекламистов проста и прямолинейна, однако эффективна: женщины ассоциируются с привлекательностью, а поскольку привлекательные вещи вызывают положительные эмоции, то рекламодатель хочет, чтобы люди ассоциировали эти приятные эмоции с их продуктом. Таким образом, практически все рекламные ролики на телевидении несут на себе сильный отпечаток сексизма.

В глубокой аналитической работе, посвященной печатной рекламе, Гоффман [Goffman, 1979] отмечает, что печатные объявления передают сексизм менее явными способами. Мужчин почти всегда изображали как совершающих какие-то действия, а женщин – часто на периферии действия, как зрителей того, что делал мужчина. Женщины, в отличие от мужчин, явно изображены в позах, притягивающих внимание к их телу (даже когда продаваемый объект не является одеждой; фотокамера, например). Гоффман отмечает также другие моменты: в рекламных объявлениях мужчин стараются разместить выше, чем женщин, передавая более высокое положение или значимость; мужчины обнимают женщин и держат их за руку (что подчеркивает преобладающую иерархию во взаимоотношениях полов).

Особенности изображения женщин в СМИ получили название «фейсизм» – преимущественное выделение лица в изображении мужчин и больший акцент на тело при изображении женщин. Группа ученых [Archer, Iritani, Kimes and Barrios, 1983] в результате серии исследований пришли к выводу, что преимущественное внимание к мужскому лицу фиксируется во всех трех изученных контекстах: в американских журналах, в публикациях из 11 различных стран и даже в образцах изобразительного искусства за последние 600 лет. Когда степень выделения лица экспериментально варьировали, участники эксперимента оценивали тех индивидуумов, чьи лица на фотографиях выделялись сильнее (это, как правило, были мужчины), как более интеллигентные, более энергичные. Арчер и соавторы предполагают, что фейсизм в изображениях женщин и мужчин передает сообщение о важности разных частей тела для каждого пола. Поскольку голова является центром психической жизни (характер человека, интеллект, индивидуальность и личность ассоциируются с мозгом), в экспериментах участники отмечали субъектов на фотографиях, где выделялось лицо, как более интеллигентных и энергичных. Следовательно, мужчины и женщины рассматриваются и изображаются весьма различными способами: мужчин рассматривают в связи с их яркими достижениями, а женщин чаще ценят в основном за физическую привлекательность их тела. И это символическое послание – свидетельство мужской гегемонии – транслируется уже более 600 лет.

Создатели реклам предпочитают использовать изображение женского тела целиком (и редко – мужского) в рекламе, даже когда нет очевидной причины так поступать. Эта тенденция уходит корнями в патриархальную историю западных стран, когда женщины рассматривались преимущественно в качестве сексуального объекта и их значение определялось физической красотой, но не интеллектуальными способностями.

Стереотипное изображение женщин в рекламе негативно влияет на самих женщин. Так, Шварц с коллегами [Schwarz, Wagner, Bannert and Mathes, 1987] зафиксировали, что в результате просмотра телевизионных рекламных роликов, в которых женщин изображали в виде традиционных домохозяек, зрительницы проявляли меньше интереса к участию в политической жизни. Активация стандартного культурного стереотипа (женщины в качестве домохозяек) может подавить у женщины стремление к достижению цели или, возможно, навязать ей депрессивный, пессимистический взгляд на свои способности.

На протяжении многих веков общества имели выраженную патриархальную организацию. Патриархат – социальная структура, которая дает мужчинам власть над женщинами. История запечатлела устойчивую тенденцию к подчиненному положению женщин у разных народов. Объяснения этого неравенства варьируют от более сильной психики мужчин (т. е. власть проистекает из превосходящей физической силы), склонности мужчин быть более деятельными и мобильными по сравнению с женщинами (которым необходим оседлый образ жизни чтобы рожать и защищать детей) и легитимации превосходства мужчин над женщинами религией и государством. Все эти факторы работали на сохранение доминирования мужчин практически во всех сферах жизни общества. Вопрос в том, как это неравенство власти приводит к гендерной стереотипизации женщин.

По мнению Дж. Фиска [Fiske J, 1993], принципиальная разница между мужчинами и женщинами в терминах власти (господства) объясняется той же причиной, которая направляет сексизм и предубеждение против женщин, – контроль, а стереотипы являются формой управления, которая легитимирует дискриминацию и предубеждения против негативного маркированной стереотипами группы. Как считает Фиск, именно власть способствует развитию негативных стереотипов в отношении слабых членов общества, в том числе людей с физическими недостатками. Основания такого подхода коренятся в свойствах правящей элиты. Тем, кто причастны к власти, нет нужды заботиться о других, и они лично не заинтересованы уделять внимание конкретным людям (ориентируясь лишь на большие группы электората), а потому склонны использовать примитивные стереотипы, думая о людях. Всегда, когда существует асимметрия власти, высока вероятность стереотипизации слабых сильными в первую очередь потому, что стереотипы помогают поддерживать дисбаланс власти. Так, различие во власти между мужчинами и женщинами, коренящееся в мужской гегемонии и доминировании, внедряется и закрепляется (легитимируется) внутри организационных, общественных и межличностных структур, и это служит сохранению гендерных стереотипов для контроля над женщинами. В условиях такого дисбаланса власти сильные (мужчины) примут идеологию (включая гендерные стереотипы) и убеждения, которые легитимируют их превосходство над слабыми (женщинами), поскольку эта идеология помогает стабилизировать угнетение слабых и дает возможность минимизировать конфликт между группами путем их институционализации на основе приписанных социальных ролей внутри общества.

Стереотипы, как считает Фиск, выполняют одновременно две основные функции – описания и предписывания. Описательная функция стереотипов состоит в том, что они сообщают, как реально ведет себя, думает и чувствует большинство людей, принадлежащих стереотипно воспринимаемой группе. Стереотип описывает мотивы, ожидания и другие аспекты поведения членов группы (например, азиаты – прекрасные математики и ученые). Стереотипы, таким образом, фиксируют ожидаемое поведение людей как стереотипно воспринимаемых индивидов.

Предписывающая функция стереотипов заключается в контроле поведения; именно стереотип указывает, что представители стереотипно воспринимаемых групп должны думать, чувствовать и как действовать. Это ограничивает свободу поступков стереотипно воспринимаемого индивидуума и требует от него подтверждения нескольких или большинства элементов стереотипа для осуществления нормального взаимодействия с более сильными группами.

Фиск и Стивенс [Fiske and Stevens, 1993] полагают, что господствующие гендерные стереотипы представляют собой особый вид стереотипов, связанный с усилением в них, по сравнению с другими, именно контролирующей функции: их предписывающие указания гораздо более жестки по сравнению с другими стереотипами. Авторы связывают это обстоятельство с их более долгим существованием и накопленным на этой основе солидным историческим опытом стереотипизации гендерных групп по сравнению со сравнительно коротким периодом существования новых стереотипизируемых групп.

Как воспринимаются особенности противоположного пола на основе доминирования через масс-медиа? Результаты полученные в ходе исследований, доказывают сильное влияние гендерных стереотипов (и мужчины, и женщины рисовали весьма стереотипные портреты друг друга и демонстрировали тенденцию преувеличивать небольшие отличия до гендерных стереотипов). Эти данные согласуются с выводами исследований, посвященных изучению точности стереотипов. Внутригрупповые различия обычно больше, чем принято считать, а межгрупповые различия преувеличиваются таким образом, чтобы подтвердить ожидаемые стереотипы. Однако данные, полученные в ходе мета-анализа точности гендерных стереотипов, показали, что мужчины и женщины довольно точно воспринимали характеристики другой группы; это значит, что гендерные стереотипы могут и не быть преувеличением [Swim, 1994]. Этой точке зрения противоречат результаты более позднего исследования, вновь продемонстрировавшего неточность гендерных стереотипов, в которых сильно преувеличены небольшие межгрупповые различия [Allen, 1995]. Хотя работ, посвященных точности стереотипов, транслируемых через масс-медиа, пока не очень много, они становятся актуальной областью исследований и требуется больше данных для дальнейшего прояснения природы и точности гендерных (сексистских по сути), стереотипов.

Поскольку мы познаем общественную жизнь и, в частности, гендерные роли в процессе культурного и социального научения, т. е. социализации, структура и содержание языка также фиксируют мужское доминирование, т. е. патриархальное происхождение и природу современного общества, влияя на наши представления мужчин и женщин. Так, десятилетиями (если не столетиями) учебники и руководства по грамматике и структуре английской речи учили, что использование слова «он» универсально – практика, ведущая свое происхождение от истоков английского языка [Coates, 1986]. Слово тап (человек) мужского рода, используется для обозначения как мужчин, так и женщин (как и словосочетание «мужественный поступок» относится к обоим полам). Подобный перенос мужских качеств хорошо иллюстрируют традиционные названия профессий: полицейский (policeman), пожарный (fireman), почтальон (postman), председатель (chairman) и т. д. Хотя против использования подобных «маскулинных» названий профессий резко выступают феминистки, обладающие повышенной чувствительностью к сексистским коннотациям, в данном случае связанной с существованием только мужского рода в названиях профессии, большинство людей используют их в отношении как представителей, так и представительниц соответствующих профессий (такое использование обозначается термином «характерное слово мужского рода»). Вводимые в названия профессий обозначения женщин, занимающихся этой, как правило, требующей высокой квалификации деятельностью («женщина-врач» или «женщина-пилот»), показывают, что обычно это мужское занятие (именно поэтому мы никогда не слышим «мужчина-врач», так как «врач» уже обозначает мужчину); когда же в этой роли оказывается женщина, то требуется специальное обозначение, указывающее на пол – «женщина-…». Этот же принцип «работает» и в другом направлении, когда традиционно женской деятельностью занимаются мужчины; например, «медбрат» или «мужчина-модель».