Чтение онлайн

Ф. Д.: Когда именно это началось?

Ж. С.: Начало рекламофилии молодежи датируется годом появления рекламы на телевидении (1968), само же явление стало обретать форму еще раньше, за два-три года до этого. На самом же деле маю 1968 года потребовалось 15 лет, чтобы утвердить свою власть.

Ф. Д.: Это последствия мая 1968 года?

Ж. С.: Все это последствия мая 1968-го. 1968 год материализовался в 1981-м. Я думаю, только те революции преуспели, которые провалились. Потерпев поражение, они находят путь к сознанию людей. Очень часто победившая революция подменяет фашизм правых фашизмом левых. Или наоборот. Это не решение проблем. В вопросе распространения рекламы произошла медленная эволюция. Понадобилось целое поколение, воспринявшее идеи 1968 года, оно их выносило и передало как эстафету следующему поколению, которое, в свою очередь, уже и воплотило в жизнь принципы 1968-го.

Ф. Д.: Каков, по-вашему, образ нынешнего подростка? В соответствии с этим образом что предпочли бы вы видеть в рекламе?

Ж. С.: Реклама всегда использует либо символы, либо ценности. Вечный символ отрочества — это чистота и наивность и одновременно дерзость, переоценка существующих ценностей, изменение мышления.

Но молодежь эволюционирует: сегодня она на несколько лет старше, чем наше поколение в их возрасте, года на два, на пять. Молодежь — это взрослые мужчины и женщины; большое заблуждение воспринимать их как мальчишек и девчонок. В фильме или На плакате — нужно везде уважать их правду жизни. А иначе происходит невосполнимый разрыв между символом и реальностью.

Ф. Д.: Каким образом подростки должны быть представлены? В одиночку, группой?

Ж. С.: Реклама должна быть очень четкой. Поэтому она должна избегать группового изображения.

Поменьше персонажей (один, максимум два) и знаков — тогда реклама действует сильнее.

В кино позволительно все, однако группа и здесь действует редко. Кроме рекламы кока-колы и голливудской жвачки. Это исключения, которые подтверждают правила. Групповое изображение рассеивает внимание. Реклама предпочитает персонажа-одиночку, который концентрирует на себе внимание, интерес. Впрочем, кинореклама и не использует массовые сцены, скорее крупные планы. Телевидение — тем более.

Ф. Д.: А пара подростков?

Ж. С.: Пара подростков олицетворяет другое значение. Например, клип против наркотиков, адресованный молодым: мы как раз исходим из толпы. Чтобы символически изобразить некое месиво, ужас, скученность, бессилие. После чего все фокусируется на маленьком ребенке и заканчивается парой.

Ф. Д.: В результате какой же образ подростка хочет создать реклама?

Ж. С.: Реклама пытается изобразить архетип юности — наивность и дерзость, что тесно связано с реальной жизнью этих молодых людей, которые сами в состоянии принимать решения и в своем сознании — взрослые люди. В какой-то мере, кстати, благодаря потрясающей кинематографической и телевизионной культуре, которую реклама преобразует в условные знаки и символы.

Подростки — страстные поклонники кино, их память еще девственна, их внимание заворожено телевизором. Они родились с наушниками вместо ушей и с камерами вместо глаз. Они — поколение видео.

Юность сама по себе — сдвиг, искусство опровержения и утверждение различий. Отсюда появление рекламы, содержащей юмор или сверхоригинальность (Eram, Free time, например).

Нынешние взрослые привыкли к содержанию, слову, которые взаимодополняются в едином сюжете. Молодежь же разрушила этот язык, часто под влиянием телевидения и рекламы. Она выражает себя в клипах, кратких сообщениях, заметках, формулах, лозунгах. Этот процесс идет с нарастанием, и это — к лучшему: сейчас юность убивает логику. И, выбросив Декарта в мусорное ведро, именно она спасет Францию третьего тысячелетия.

Ф. Д.: Есть ли какой-то специальный способ изготовления рекламы для подростков?

Ж. С.: Разумеется. Сдвиг изображения по отношению к реальности.

Ф. Д.: Есть ли какое-либо отличие в манере изображения подростков, и на что это изображение опирается?

Ж. С.: Конечно есть. Масс-медиа — это перенос сообщения. Я бы даже сказал, массаж посредством сообщения. Мы должны знать, как использовать его, следуя задуманной идее.

Есть «горячие» масс-медиа: радио, ежедневные газеты — событийная информация. Она — краткая, вызывает сиюминутную реакцию. Тут необходимо употреблять язык происшествий, учитывать силу слова, необузданную силу образа. Бесполезно давать объяснения, быть интеллектуалом или все усложнять: надо успеть быть первым и нести полезную информацию.

Есть «холодные»: журналы, различные издания. Они — для размышления, для более глубокого понимания сюжета.

Есть идеальные масс-медиа: телевидение, например, то «горячее», то «холодное» (больше «горячее», чем «холодное»). Оно одновременно и показывает, и действует на чувственное восприятие, создает образ.

Чем дальше, тем больше реклама делится на три части:

Реклама, опирающаяся на изображение благодаря визуальным средствам: TV, кино, афиши (экран улицы).

Реклама, которую я называю рекламой «образа действия», чтобы отличать от рекламы «чего хочется». Это реклама, показывающая, рассказывающая о применении. Надо объяснять суть вещей (пресса).

Реклама процесса покупки. Она требует хитрости и тонкости ума, потому что в наши дни потребитель хочет и масла, и денег на масло. Недостаточно заставить его мечтать о ценных вещах, недостаточно информировать о том, как их применять, — в большей степени нужна реклама того, как покупать.

Три вида масс-медиа — ТУ, кино, афиши — наиболее затрагивают молодежь. Это нормально: образ — это движение, жизнь, а молодость и есть сама жизнь.

Повторяя рекламные формулы как пароль, приспособив «под себя» рекламные цитаты, лишив их коммерческого смысла и нагрузив своим, подростки считают, что снабдили себя собственным языком своего возрастного класса, противопоставив его риторике взрослых. Но этот добавочный ломаный язык — почти пародийный, он одинаков для всех, он везде, он обычен, в нем нет тайного шифра, который изобретают небольшие группы. Выходит, что создали этот язык взрослые, потому что они авторы концепции, а не «модели», на нем говорящие. Критическое мышление молодых, может быть, и тренируется средствами современной рекламы и «холодными» масс-медиа, прессой. Но начиная с детства, сидя перед телевизором, молодежь больше всего воспринимает клипы. Этакий будоражащий калейдоскоп. Это наркотическое опьянение образами, которые держат человека в состоянии гипноза и, в силу агрессивности ритма, становятся почти галлюцинациями.

Думаю, для молодежи надо изобрести что-то новое. Позволить нынешнему поколению стать самостоятельными, подойдя к проблеме созидательно, уступив им место, чтобы молодые могли прийти на смену. Каждому свое место.

Инициатива заслуживает внимания. Во Флориде действует недавно созданная школа детского творчества. Продолжая обычный цикл обучения, дети, у которых есть какие-то замыслы, пусть даже на уровне интуиции, могут довести эти замыслы до прототипа, то есть создать единственный экземпляр своего произведения. Им даются время и средства, чтобы, они могли реализовать свои идеи на более высоком уровне, чем мелкие поделки, и это изобретение может быть применено даже на пользу всего коллектива. Детям в этой школе от одиннадцати до двенадцати лет. Один из них достаточно набегался по вечерам, вынося мусорное ведро; он решил механизировать этот процесс; «машина», возможно, будет готова в ближайшее время. Другой во время вечерней прогулки потерял собаку; ему пришла в голову мысль сделать светящийся ошейник, по сути флюоресцентный ошейник. Вот два изобретения, которые могут быть запущены в производство, причем авторы этих изобретений — дети. Не только выслушивать их, но позволять им творить в рамках школьного обучения. Это не кружки по интересам после уроков. Это созидательная деятельность в рамках программы.

В сущности, они действуют как заимодавцы. Вместо того чтобы внести первоначальный капитал, они дают сам капитал — свои изобретения.

С точки зрения педагогической новаторство этой системы в том, что реализуется она в рамках школьной программы, не после уроков.

В коллежах, оснащенных компьютерами, дети делают дискеты с играми собственного изобретения. Этих детей научили пользоваться аппаратурой, после чего они стали делать такие вещи, которые взрослым не под силу. Этой детской изобретательностью, которая бывает очень развита перед наступлением пубертата, мало пользуются.

Интересно, что в действительности это изобрета-тели-одиночки. Но на этом не нужно останавливаться. Нет нужды что-то доказывать. Что дети — прекрасные творцы, известно давно. Какой огромный невостребованный и загубленный потенциал! Детский труд не должен быть цепочкой рабочих операций, долгих и грязных, которые взрослым не хочется делать, рядом повторяющихся движений, эксплуатацией малого роста детей (как было в угольных шахтах). Труд детей будущего должен быть продуман как созидательный. Нужно предложить им производить новые полезные вещи и предметы обихода, искать неоднозначные решения и зарабатывать деньги таким образом или покупать акции предприятий.