Чтение онлайн

– Эх, чарки самогона не хватает!

Хороший получился календарь, в теплых тонах выдержанный…

Еще об изысках «креаторов». Хорошо, если таковые проявляются в малоформатной продукции – визитках, буклетах и т. п. – в том, что не открыто всеобщим взорам. А вот если творчество выльется на улицы – в вывески, например, фразу о «прекрасных порывах» придется цитировать значительно чаще. И жестче контролировать дизайнеров, дабы те не создали нечто невообразимое, за которое вам придется краснеть перед всем городом, а главное – перед вашими же клиентами, посетителями и покупателями.

Нечитаемые шрифты, дикие сочетания цветов и просто неэстетичные конструкции следует пресекать в самом начале, не поддаваясь ни на какие уговоры «креаторов». К тому же, не забывайте о местных контролирующих органах (обычно – управление архитектуры), с которыми проект вывески наверняка придется согласовывать.

Следуйте девизу – просто, технологично, современно! – и не ошибетесь.

Уж мы эти «прекрасные порывы» душили-душили, душили-душили… А можно ли вообще без них эффективную рекламу создать, без креатива то бишь?

Ну, смотря что подразумевать под словом «креатив». Если попросту перевод («творчество»), то, естественно, нет: даже в самой захудалой рекламе это понятие присутствует (о качестве речь сейчас не идет).

Если же говорить о «креативе» как об определенном подходе к созданию рекламы – когда к последней относятся как к художественному произведению, когда эстетическая ценность рекламного продукта ставится выше его эффективности и способности «продать» товар – да, возможно.

Примеров предостаточно.

«Творческие» рекламисты непременно назовут их шаблонами, со всеми соответствующими комментариями, но так ли это важно, если реклама, сделанная «по шаблону», окажется эффективной?

– сравнение рекламируемого товара с обычным, показ преимуществ

Использование этого приема особой оригинальностью не отличается: есть рекламируемый товар марки N (стиральный порошок, чистящее средство, выводитель пятен – так уж сложилось, что большинство примеров подобного подхода из рекламы бытовой химии) и «обычный» товар. Откровенные сравнения запрещены, однако в рекламных кампаниях иногда проскакивают прозрачные намеки как на товары злостных конкурентов, так и на особенности их рекламы.

Фактически товар N ведет сражение с неким призраком, реально оценить качество которого потребители не имеют возможности по причине отсутствия такого товара на рынке. В какой-то момент частота сравнений с «обычным» товаром дошла до такой степени, что некоторые производители в пику «раскрученным» брендам стали выпускать «Обычный стиральный порошок», «Обычное чистящее средство» и т. д.

«Товары-призраки» в рекламе проигрывают быстро – с помощью компьютерной графики зрителям демонстрируют «более чистые волокна ткани», «неповрежденную поверхность» и т. п. Мало того, что потребитель не имеет возможности проверить в действии «товар-призрак» (так ли он плох?), зачастую заметить реальный эффект от употребления рекламируемого товара N можно разве что под микроскопом. Однако убедительные интонации и частый повтор ролика делают свое дело: продажи идут вверх!

Что в таких концепциях творческого? Заменить героиню-блондинку – брюнеткой, а кухню, на которой происходит действо, выкрасить из розовых тонов в голубые? Переписать «интеллектуальный» диалог двух домохозяек?

Подлинного «креатива» здесь нет ни на йоту. Но для кого, собственно говоря, это плохо? Разве что для рекламистов, которым приходится трудиться в жестких рамках стандартной схемы. Заказчик доволен, т. к. продажи растут, а мнением покупателей, которым ужасно надоели однообразные ролики, мало кого заботит. Причина последнего ясна: продвигаемые подобным образом товары и услуги покупали и продолжают покупать, несмотря на шаблонную, неинтересную рекламу.

– рекомендация специалиста

Хотел поставить кавычки, но призадумался – где именно? «Рекомендация», за которую заплатили кругленькую сумму – будет ли она непредвзятой?

Говорите, все покупается и продается? Вот и я о том же.

«Специалист», которого демонстрируют в рекламе, может таковым и не являться. Нанятый актер убедительно сыграет доктора, спортсмена, педагога – кого угодно. Запретили рекламировать товар с участием врачей – ничего, белый полухалат-полупиджак создаст необходимую иллюзию. Главное, чтобы потребитель поверил!

Апофеозом подобных реклам является приглашение настоящих специалистов, причем известных массовой аудитории. Подобные герои, конечно, мзду не берут, в отличии от гонорара за рекламу. Глядишь, и расскажет крутой профессионал о пользе товара N, без которого людям его специальности (а также всем остальным) – ну просто никак. Остается лишь удивляться: как это он без товара N раньше жил?

Вся «креативность» этой схемы состоит в подборе нужного персонажа, располагающего к себе целевую группу, вызывающего уважение и доверие. А потребитель-то и уши развесил: специалисты рекомендуют, профессионалы советуют…

Надо срочно бежать в магазин!

– внешнее великолепие

На экране все выглядит иначе, нежели в реальной жизни – волосы гуще и шелковистее, кожа более гладкая, грудь на три рзмера больше, целлюлита нет вообще… Зритель догадывается, что над каждой из рекламных красавиц изрядно потрудилась бригада стилистов, парикмахеров, гримеров и прочих имиджмейкеров, но почему-то доверяет утверждению о том, что именно товар N сделал персонажей рекламы суперкрасавицами и супергероями.

Я сейчас не говорю о рекламах, где есть хоть какой-то сюжет и где оригинальность задумки компенсирует невыразительность самого товара. Но в большинстве случаев, оказывается, достаточно всего лишь тряхнуть с телеэкрана роскошной гривой волос (благодаря чудо-шампуню, чему же еще?), провести рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…

Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?

Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.

– ну очень вкусно!

Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его и на запах, и на ощупь, а в случае с продуктами питания – еще и на вкус. Поэтому рекламодателям-пищевикам приходится всячески убеждать потребителя лишь на словах в привлекательности, полезности и замечательных вкусовых качествах продвигаемого продукта. Еще есть такая штука, как сэмплинг (бесплатная дегустация образцов продукта), но это уже из другой сферы, т. к. мы говорим о креативе, точнее об его отсутствии в эффективной рекламе.