Чтение онлайн

В коммерческой рекламе все решают объемы, т. е. деньги. История с рекламной кампанией МТС показала, что даже самый дурной креатив не навредит заказчику, если у него есть возможность покупать большие объемы рекламного времени. Наверное, если бы для МТС сделали лого в форме креста, к которому прилагался бы слоган: «Услуги МТС — крест на вашем бизнесе» — это еще могло негативно отразиться на ее бизнесе. А так — яйцо там на лого или курица — кого это волнует.

Вполне достаточно не допускать в этом деле уж слишком откровенных глупостей и подстав. В общем, с работой крутых дорогостоящих пиарщиков в большинстве случаев справились бы даже относительно грамотные студенты (надеюсь, в нашей стране таких еще можно найти).

Пиарщики практически всегда пытаются подкрепить свои фантазии, придать им весомость с помощью социологических исследований, прежде всего качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т. п.). Не знаю как за рубежом, а у нас эти исследования в значительной мере превратились в профанацию. Так, в Москве существует целая мафия постоянных участников фокус-групп, для которых это небольшой, но стабильный заработок (причем многие из них — невостребованные актеры). Одни и те же люди участвуют в фокус-группах сторонников различных партий, любителей пива, пользующихся косметикой, кормящих свою собаку сухим кормом и т. д. (несмотря на формальный запрет подобной практики, на нее обычно смотрят сквозь пальцы). Вот их болтовню и актерское самовыражение социологи и маркетологи зачастую и анализируют как «глас народа». Ситуация с количественными опросами, особенно в регионах, еще более удручающая (но это отдельная тема, напишу о ней в другой раз).

В этой ситуации у пиар-агентств есть только два способа получения заказов: откаты и вешание лапши на уши заказчикам. Многие видные пиарщики напоминают профессиональных мошенников типа продавцов гербалайфа или адептов дианетики. Для того чтобы лучше продавать воздух, придумываются целые псевдонаучные теории (типа методологии), пишутся книги и статьи. Как старые воры, «заслуженные» пиарщики преподают свое «мастерство» новичкам.

Многие пиарщики-политехнологи становятся жертвами своей же манипуляции — начинают искренне верить в мантры, произносимые клиентам. Некоторые вообще заигрываются и теряют чувство реальности. Они начинают верить в то, что действительно что-то могут, что победы кандидатов, на которых они работали, обеспечены их усилиями, а не поддержкой власти, серьезными финансовыми вливаниями или особенностями политической конъюнктуры.

Я лично наблюдал такую «душераздирающую» сцену. За день до выборов директор известного пиар-агентства, немолодой и достаточно богатый человек на пригородном вокзале лично раздавал листовки пьяным по случаю субботнего дня поселянам. Он всерьез верил, что, проявляя подобные чудеса самопожертвования, сможет спасти заведомо проигрышную кандидатуру заказчика от поражения. Что называется, заигрался. Конечно же, его усилии ни к чему не привели.

Есть внушаемые чиновники и бизнесмены, которые верят в разводки пиарщиков. Но чаще работают откатные схемы. Вот только один пример. Много лет в крупной корпорации на выборах сидит топ-менеджер, который дает за откаты заказы одному и тому же известному пиар-агентству. Например, пока выборы по мажоритарным округам не отменили, агентство должно было консультировать штабы кандидатов в ГД, поддерживаемых корпорацией.

Большинству самих кандидатов эти консультации были не нужны, как и весь проект в целом, придуманный для освоения выборного бюджета. Сами консультанты рассказывали мне, что многие кандидаты буквально не знали, как от них отделаться, отмахивались, как от назойливых мух. Кто-то сразу посылал, кто-то еле терпел. Консультанты делали вид, что не замечают свою ненужность и непрошенность, продолжали как ни в чем не бывало имитировать работу (писать рекомендации, которые никто не исполнял, и т. д.).

На подобные заказы агентство в основном и существует. Благодаря этому его директор может позиционировать себя как успешный политтехнолог, «гуру пиара». Он ездит по стране и за рубеж, читает лекции по политическим технологиям. И даже сам ощущает себя «мегапрофи», занимающимся серьезным профессиональным делом, почти наукой. А весь секрет-то — во время принести пухлый пакетик с долларами нужному человеку.

У другого агентства свой человечек в министерстве, дает подряды на организацию культурных мероприятий за границей. У третьего — в мэрии прикормленный любитель откатов обеспечивает заказами по информационной поддержке городской власти. И т. д. и т. п. С этого в основном агентства и живут. А вы говорите — манипуляция сознанием, имитация реальности. Да проще все гораздо и банальней.

Ответственны ли граждане за преступления государства? Немцы, например, вот уже какое десятилетие каются. Это, конечно, с их стороны благородно. Но все же, думаю, в злодеяниях власти, виноваты, в первую очередь, не простые граждане, а те, кто ими манипулирует. Прав был незабвенный Козьма Прутков: «Многие люди подобны колбасам: чем их начиняют, то и носят в себе». Главные преступники — те, кто изготавливает пропагандистский фарш и начиняет им не слишком перегруженные знаниями головы. Нельзя обвинять оболочку колбасы в том, что ее заполнили тухлой зловонной начинкой. В этом виноваты работники колбасной фабрики, изготовившие такой фарш. Вот о них-то сегодня и поговорим.

Путинский пропагандистский фарш включает два основных компонента: образ врага, угрожающего стране всякими ужасами, стремящегося лишить ее независимости, природных ресурсов и правильной сексуальной ориентации; и образ прекрасного начальства, которое нас от этого врага бережет.

К реальной ситуации создаваемые образы не имеют никакого отношения. Агитпроп назначает врагом того, кого сегодня, по его мнению, легче будет втюхать в этом качестве населению.

Делается это примерно так. Ставится цель — например, дискредитировать несистемную оппозицию в России, или революцию в Украине, или оправдать захват Крыма и т. д. Для этого конструируется некая виртуальная реальность, которую необходимо внедрить в сознание граждан. В этой реальности — блестящее во всех отношениях российское руководство во главе с президентом защищает интересы всех хороших людей от происков подлого врага. Задача номер один — так сконструировать образ этого врага, чтобы в него поверило население.

По этому поводу собирается множество всяческих совещаний с участием примерно таких персонажей: маститый социолог — бородка клинышком; молодой интернет-пиарщик — морда просит кирпича; интеллигентный политтехнолог — чего изволите; модный телевизионщик — мать родную продал, председательствующий — холеный чиновник — «на миллион долларов», пробу ставить негде.

Предположим, в этот раз речь идет о дискредитации радикальной оппозиции. Социолог, авторитетно тряся козлиной бородкой, рассказывает об исследованиях, в которых тестировались разные варианты образа «врага, стоящего за оппозиционерами»: сексуальные извращенцы (участники совещания хихикают и стараются не смотреть на председательствующего), сепаратисты, «гламурные фашисты», агенты Запада и США («агенты Госдепа»), сектанты, масоны, евреи, велосипедисты и т. д.

Председательствующий, блудливо потупив глаза:

— Ну, евреев мы трогать не будем. И так в прошлый раз подставились. Спичрайтеры включили в речь Хозяина цитату из Геббельса. Либеральная пресса нас на куски рвала.

Толстомордый пиарщик с искренним энтузиазмом:

— Но уж больно хороша цитата-то, лучше классика не скажешь!

(Одобрительный общий смех.)

Участники совещания вяло листают розданный им отчет по исследованиям.

Социолог, с апломбом средневекового алхимика, подытоживает:

— Результаты фокус-групп и массовых опросов свидетельствуют о неверии людей в то, что гомосексуалисты, сектанты, анархисты, либералы и даже велосипедисты могут представлять серьезную угрозу для нашей страны. Население скорее готово поверить в угрозу для России со стороны Запада, прежде всего США, и агентов его влияния. Таким образом, для дискредитации оппозиции эффективнее всего позиционировать ее как американского наемника.

Политтехнолог, поняв, что может попасть в ожидания заказчика, угодливо: