Чтение онлайн

Давайте попробуем сами себе честно ответить на вопрос: имеет ли для нас значение, какую жевательную резинку – «Орбит» или «Дирол» – мы купим сегодня в киоске? Что мы будем делать, если вдруг там не окажется «Орбит» и нам предложат «Дирол»? Отправимся ли мы на поиски другого киоска, где есть «Орбит»?

Большинство наших респондентов в опросах ответили: «Нет, нам все равно! Для нас имеет значение только борьба с кариесом и вкус, а это предоставляют сегодня все бренды жвачек».

Если речь идет о детях, им также без разницы – лишь бы жевательная резинка была вкусной и надувалась в пузыри.

Эти ответы являются наглядной иллюстрацией ситуации рекламной иглы и коммодитизации брендов. За подтверждением обратимся к заявлению генерального директора «Дирол» по странам СНГ г-на Р. Кинебаса: «…обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций. По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу, используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления фондами, приблизительно равны затраты на рекламу. Уровень потребления обычно тесно связан с проведением рекламной кампании…» [4]

Эта цитата из высказывания «генерала» бренда «Дирол» плавно подводит нас к более подробному обсуждению коммодитизации брендов. Напомним, что коммодитизация означает утрату брендами своих «лиц» и в долгосрочной перспективе она неразрывно связана с рекламной иглой.

На тех же брендах жевательных резинок – «Орбит» и «Дирол» – можно смело изучать данное явление: люди не ощущают между ними разницы и покупают «просто жвачку». Вообще, слово «commodity» в переводе с английского означает «товар, продаваемый на вес». Исходно понятие «commodity» применялось к товарам типа соли или хлеба.

Когда люди идут в магазин за солью, что они обычно ищут? Скорее всего, просто соль. Если людям нужна «просто соль», то вполне понятно, почему они склонны отдавать предпочтение наиболее экономичному предложению.

То же самое происходит сегодня и на рынке импортной спортивной обуви в России. Как мы уже говорили, в Америке «галочка», символизирующая «Nike» – «не простое украшение»: американцы испытывают чувство гордости и превосходства, выставляя напоказ свои кроссовки с «галочкой». Так уж сложилось, что в американских умах уже давно сформировался стойкий условный рефлекс: «галочка» делает тебя похожим на лучших атлетов, победителей в спорте и жизни.

А в России, как мы помним, первыми западными кроссовками были «Adidas». Именно этот факт – первенство, – на наш взгляд, и является сегодня главным и единственным, хотя и слабеньким, едва различимым «лицом», «Adidas» в сознании россиян. Однако, если быть до конца точными, опрошенные нами взрослые жители России не видят особой разницы между брендами «Adidas», «Reebok» и «Nike». Нуждаясь в новых кроссовках, они идут в торговый центр, обходят все эти точки и просто сравнивают цены. В итоге отдают предпочтение наиболее экономичному варианту. Точно как при выборе соли, сахара и спичек в продуктовом магазине!

Та же история, только в более драматичном варианте, разворачивается сегодня на наших глазах и на ювелирном рынке России. Люди не ощущают разницы между большинством ювелирных брендов. Поэтому в поиске подарка близкому человеку или «себе любимой» они просто обходят разные магазины и сравнивают цены на множество аналогичных предложений. Вот почему сегодня так трудно живется многим предпринимателям ювелирного рынка: большинство брендов похожи до степени смешения (коммодитизированы).

Именно поэтому у ювелирных магазинов остается лишь один способ привлечения покупателей – снижение цен. Сегодня в Москве, например, потребителям уже непривычно видеть витрины ювелирного магазина без объявлений о скидках в 70 % или акциях типа «два по цене одного»! Но и это еще не предел. Многие игроки ювелирного рынка не выстояли и дали своим требовательным посетителям скидку во все 100 %: они просто вышли из бизнеса, распродав по дешевке высококачественный товар.

А вот у сети ювелирных магазинов Sunlight с прибыльностью все в порядке! В то время как конкуренты сворачивают бизнес, торговые точки Sunlight вырастают повсюду, как грибы после дождя.

Давайте вспомним значимое отличие, лежащее в основе продающей идеи Sunlight. Как мы уже говорили, это «Доступные бриллианты» (но не за счет качества камней!).

Если отличие действительно значимое, оно обязательно несет прагматичную, простую и понятную выгоду для каждого сегмента целевой аудитории.

На примере Sunlight это выглядит следующим образом. Как мы говорили, целевую аудиторию Sunlight объединяет потребность в экономии. Оба ее сегмента выигрывают от значимого отличия бренда, причем каждый по-своему:

• «стесненные в средствах» женщины получают возможность обладать бриллиантами, тем самым повышая свою самооценку и уверенность в себе;

• «обеспеченные мужчины, не бросающие деньги на ветер» смогут делать подарки с природными алмазами, но при этом еще и экономить!

У нас нет сомнений, что успехом на рынке Sunlight обязан своему значимому отличию от всех остальных в России. Подчеркнем, не важно, обладают ли в реальности тем же самым свойством другие игроки рынка! Главное, что Sunlight – это единственный бренд, который рекламирует доступную цену бриллиантов вместе с доказательством, что это не за счет качества камней (природного происхождения). В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.

Мы уже достаточно подробно обсудили тему больших, но бесприбыльных продаж. В этом случае большой оборот покупается большими рекламными затратами, и компания сидит на рекламной игле. Коммодитизация брендов – отсутствие значимых для целевой аудитории отличий – всегда в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле.

В случае маленьких и бесприбыльных продаж вот наиболее типичная реакция «генералов», которую нам приходилось много раз слышать: «Во всех отношениях прекрасный продукт почему-то не продается!» Шансы на успех резко уменьшаются, если вину сваливают на целевую аудиторию: мол, глупые они, отсталые, не доросли еще до такого уровня качества/сложности продукта.

В таких случаях мы всегда рекомендуем усилить работу над собственными ошибками и в первую очередь проверить эффективность продающей идеи вашего бренда Треугольником-предсказателем. Мы готовы держать пари, что как минимум в половине случаев у бренда-неудачника Треугольник вообще не обнаружит значимого отличия, вокруг которого стоит развивать работу по продвижению.

Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.