Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:
Фил Донахью не только создал своим программам высокий рейтинг (по крайней мере, до тех пор, пока ему не стали угрожать подражатели вроде многочисленных «клонов» Опры), но и показал женщинам, каким может быть «альтернативный мужчина». Мужчина чувствительный и сочувствующий. Умный и информированный. Заботливый и в то же время страстно убежденный в правильности своих взглядов и желающий сделать мир немного справедливее. Внезапно идея о том, что за ужином мужчина способен издавать лишь редкие нечленораздельные звуки, была поставлена под сомнение. Если Фил может говорить о своих чувствах, то, черт побери, Стэн, Ларри и Джо – тоже! Ну и что от того, что при этом парни начинают действовать несколько... по-женски?
Потом появился Алан Альда (Alan Alda). В легендарном телесериале M*A*S*H, выходившем в эфир с 1972 по 1983 год, Альда играл комическую роль Бенджамина Франклина «Соколиного глаза» Пирса – рубаху-парня, хлещущего джин хирурга, который постепенно превращается в прототип чувствительного мужчины Новой Эры. Альда и Пирс по-настоящему заботились о женщинах и хотели устранить социальное неравенство. Это отражено и в других работах Альды и ярче всего проявилось в последние годы выхода M*A*S*H (когда Альда стал одним из его исполнительных продюсеров). Альда был одним из первых известных мужчин, добивавшихся ролей в фильмах, бросавших вызов традиционным представлениям о полах. Например, в фильме «Соблазнение Джо Тинана» (The Seduction of Joe Tynan) его герой сталкивается с такой традиционно женской проблемой, как необходимость сбалансировать работу и семью. Этот фильм также был первым опытом Альда в качестве сценариста.
Фил Донахью и Алан Альда произвели реальный переворот в представлениях о том, кто такие мужчины и чего женщинам стоит от них ждать. У каждого из них были легионы поклонников, и в то же время многие мужчины – да и женщины – были возмущены их попытками превратить мужчину в нежное и ранимое существо, требующее особого обращения. И то, что и Донахью, и Альда были женаты на сильных и волевых феминистках – Марло Томас (Marlo Thomas), сыгравшей в сериале «Эта девчонка» (That Girl), и Эрлин Альда (Arline Alda), – только подливало масла в огонь. Марло, например, постоянно критиковали. Она была Хиллари Клинтон (Hillary Clinton) своего времени – открыта, явно либеральна и совершенно не боялась убедительно и с удовольствием спорить с мужчинами. Фил Донахью и Алан Альда отметили начало конца этики «настоящие мужчины не плачут». А потом обычный Джо стал заказывать в местном кафе песочное печенье.
Вали отсюда, «девчонка»!
Итак, современный мужчина начал тратить деньги на то, чтобы баловать и лелеять себя. Все без конца говорят о том, как мужчины «ищут себя» и «исследуют свои женские стороны» (или, что еще ужаснее, своего «внутреннего ребенка»). Можно подумать, традиционная маскулинность совершенно сошла со сцены.
Не совсем.
В своей речи в июле 2004 года бывший Терминатор и нынешний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер вызвал воодушевление своих последователей, назвав оппонентов «девчонками», критикуя их неспособность защищать интересы общественных групп и профсоюзов [71] . Во время президентской кампании в США в 2004 году оба кандидата без конца упражнялись в мачизме: Джон Керри постоянно напоминал о своем героизме во время войны во Вьетнаме, а Джордж Буш непрерывно вызывал врагов на бой: «ну, давай, давай это сюда» – чем бы «это» ни было.
71
John M. Broder, “Schwarzenegger Calls Budget Opponents ‘Girlie Men’”, The New York Times, July 18, 2004 (прим. автора).
В том, что американские предвыборные войны ведутся на поле маскулинности, нет ничего нового. Некоторые критики Томаса Джефферсона тоже осмеливались называть его «женоподобным». В 1840 году президент Мартин Ван Бурен (Martin Van Buren), которого обвиняли в том, что он носил корсет и слишком часто принимал ванну, проиграл выборы Уильяму Генри Харрисону (William Henry Harrison), который был гораздо более неумытым. В 1950-х годах Адлай Э. Стивенсон (Adlai E. Stevenson) после двух неудачных дебатов с героем войны Дуайтом Эйзенхауэром (Dwight D. Eisenhower) заслужил прозвище «Аделаида». И сегодня неуважение к мужскому достоинству оппонента говорит о том, что традиционная маскулинность до сих пор жива и здорова [72] .
72
James Rainey, “The Race to the White House”, The Los Angeles Times, March 18, 2004 (прим. автора).
В Великобритании вслед за появлением Нового мужчины (находящегося в контакте с женской стороной своей натуры) в 1990-х годах возник феномен еще более «мачоподобного» Нового парня. Пол Фрэзер, британский писатель, живущий в Голландии, считает Нового мужчину всего лишь «модой, [...] маской, которую надевает мужчина, чтобы привлечь более умных женщин». «Как и Новый мужчина, – продолжает Фрэзер, – Новый парень, понимающий женщин, – тоже дань моде. Он понимает, что способен плакать, выражать свои чувства. Но при этом прекрасно знает, что его интерес к женщине прежде всего – сексуальный. Ему нравятся сиськи. Ему нравится пиво. Ему нравится футбол. Ему нравятся машины. Ему нравится проводить время с друзьями». Фрэзер уверен, что в глубине души мужчина никогда не изменится. «Мы можем пользоваться скрабом для лица и увлажняющим кремом, – пишет он. – Но мужская сущность все равно прорвется на поверхность».
В Новой Зеландии неприятие женоподобных мужчин достигает апогея. В своей речи летом 2004 года Джон Тамиэр (John Tamihere), министр Новой Зеландии по делам молодежи, заявил, что «маятник политкорректности» слишком сильно качнулся в сторону, противоположную мужчинам. Крик души господина Тамиэра об упадке первобытной мужественности, очевидно, задел важные струны – согласно официальным сообщениям министерства, эта речь вызвала самый большой поток писем, который оно когда-либо получало от жителей Новой Зеландии [73] . Это неприятие отражается даже в рекламе, куда демонстративно вернулся «обычный парень». «Мужчины хотят чувствовать себя мужчинами, – говорит Габриэль Зерафа (Gabrielle Zerafa), директор отдела стратегического планирования новозеландского исследовательского агентства Colmar Brunton. – Происходит мощный сдвиг обратно к гендерным стереотипам. Мужчины хотят снова утвердить свою маскулинность. Они на самом деле хотят вернуться к мужским ролям и начинают играть роль не защитника, а рабочих рук в доме». Доходит до крайностей – например, рекламных объявлений, высмеивающих стиль «крутых парней», помогающих женам по хозяйству. «А теперь помой посуду», – гласит текст одного объявления под рисунком, изображающим гору грязных картонных упаковок от еды, которую приносят на дом [74] .
73
Linley Boniface, “Waiting for the New Man”, The Dominion Post (Wellington, New Zealand), August 15, 2004 (прим. автора).
74
Ruth Laugeson, “Real Men Do Dishes. Yeah Right”, The Sunday Star-Times (Auckland, New Zealand), August 15, 2004 (прим. автора).
Джеймс Каллинан (James Cullinan), 19-летний студент университета Окленда, прислал нам свою учебную работу, где он излагает свои взгляды на будущее первобытной мужественности: «В школе оценки парней стали намного хуже. Девушки получают в два раза больше „пятерок“. Министр образования Тревор Маллард (Trevor Mallard) признает эту проблему, но считает, что ее причина исключительно в отношении парней к учебе. Но маргинализация мужчин – проблема не только образования».
Цитируя исследование Айлин Филипсон (Ilene Philipson), автора книги «На женских плечах» (On the Shoulders of Women), Каллинан замечает: «Скоро исчезнет и “мужчина-психотерапевт”. Профессия, где раньше господствовали мужчины, основана на доктрине мужского доминирования. Женщины считались эмоционально незрелыми, склонными к истерии».
Но критерии эмоциональной зрелости изменились. «Сегодня зрелым человеком считается тот, кто может открыто говорить о своих внутренних конфликтах, – пишет Каллинан. – Тот, кто ставит личные отношения превыше абстрактных целей и не боится плакать. Другими словами, зрелый человек – это женщина».
Каллинан воспринимает потерю мужчинами маскулинности в форме метросексуальности как «попытку “наверстать” жен скую эмоциональность – куртуазное, пусть и запоздавшее извинение перед движением феминизма».
Он заключает: «Вполне объяснимо, что мужчина испытывает чувство вины в феминизированном обществе, где, по словам ученого, писателя и феминистки Кристины Соммерс (Christina Sommers), множество молодых женщин совмещают в себе две опасные вещи: моральный пыл и недостаточную информированность. Феминистки так увлечены виктимологией и риторикой обвинения мужчин, что [феминистское] движение наполнено примерами женского шовинизма».
Иногда кажется, что общество все больше «кренится» в пользу женщин. Чтобы противостоять этому, некоторые призывают мужчин вернуться к традиционной маскулинности, и среди них не только мужчины. Женщины тоже все чаще мечтают о возвращении традиционных половых ролей.
Брэнда-Ли Пол (Brenda-Lee Paul), 35-летняя массажистка и косметолог из Рийсенхаута, Голландия, была бы счастлива вернуться к отношениям дофеминистической эпохи. «Я и сейчас считаю, что мой мужчина должен быть “мужчиной”, – говорит она, – делать мужскую работу, чинить, строить, принимать решения. Иными словами, быть главой семьи». Пол считает, что сегодня самая главная проблема мужчин в отношениях с женщинами – растущая независимость последних. «Я думаю, что основной инстинкт мужчины – быть “охотником” и нести ответственность за свою семью – сегодня сдает свои позиции, потому что женщины очень независимы и, кажется, не “нуждаются” в мужчинах. Современная женщина не хочет, чтобы кто-то подумал, что она не может сделать чего-то “сама”. Но лично мне нравится, когда мужчина держит все под контролем и занимается мужской работой... это позволяет мне чувствовать себя женщиной».