Чтение онлайн

В одном из исследований, проведенном в университете штата Небраска, было опрошено 15 000 детей, которым задавался вопрос: что для них желанней - отец или телевизор? И половина из ответивших на него детей предпочли телевизор. Другой пример: совсем недавно пятнадцатилетний подросток совершил самоубийство, оставив после себя предсмертную записку, в которой обвинил в своей смерти того, кто отменил показ его любимого телесериала. И наконец, еще один подросток лишил себя жизни после того, как отец выкинул из дома его телевизор. В предсмертной записке тринадцатилетний самоубийца написал: ‹Я и дня не выдержу… без телевизора… В моем сердце я уношу свой ‹телик› с собой› [72].

Итак, средство сообщения определенно оказывает на нас воздействие, и взгляд на реальность, который формируется благодаря этому, редко бывает беспристрастным.

Джордж Гербнер с сотрудниками [73] провел исследование передач телевидения, которое и по сей день остается самым широкомасштабным: начиная с конца 60-х гг. исследователи записывали на пленку и внимательно анализировали тысячи телевизионных программ, шедших в ‹прайм-тайм›.

Их результаты, взятые в целом, свидетельствуют о том, что телевизионное представление окружающей реальности в высшей степени неточно и обманчиво. В программах, идущих в ‹прайм-тайм›, мужчины превалируют над женщинами в соотношении 3:1 и, кроме того, женщины моложе мужчин, с которыми они встречаются на экране. ‹Цветные› (особенно латиноамериканцы), дети и старики представлены куда реже, чем они встречаются в реальной жизни; и к тому же представители различных меньшинств непропорционально задвинуты на второстепенные роли. Более того, большинство из персонажей ‹прайм-тайм› - это специалисты и менеджеры. И несмотря на то что 67% работающего населения США имеют рабочие профессии (‹синие воротнички›) и заняты в сфере услуг, представители этих социальных групп составляют лишь 25% общего количества телевизионных персонажей. И наконец, число преступлений, о которых идет речь в телепередачах, по меньшей мере в десять раз превышает количество преступлений, совершенных в реальной жизни: еженедельно более половины всех телеперсонажей вовлечены в насильственные столкновения, тогда как, согласно статистике ФБР, количество жертв преступлений, связанных с насилием, совершенных в течение года, составляет менее 1% населения страны. Дэвид Ринтелс, теле-сценарист и бывший президент профессиональной писательской гильдии Америки, лучше всех высказался по этому поводу: ‹Каждый вечер от восьми до одиннадцати телевидение - это одна нескончаемая ложь› [74]. Кроме того, Гербнер и его сотрудники сравнили аттитьюды и убеждения ‹телезрителей-тяжеловесов› (проводящих у экрана более четырех часов ежедневно) и ‹телезрителей-легковесов› (проводящих у экрана менее двух часов). Исследователи обнаружили, что ‹телезрители-тяжеловесы›: 1) имеют более сильные расовые предрассудки; 2) преувеличивают число людей, работающих врачами, адвокатами и профессиональными спортсменами; 3) убеждены, что женщины обладают меньшими способностями и имеют более ограниченный круг интересов, чем мужчины; 4) разделяют преувеличенное представление о распространении насилия в нашем обществе; 5) верят в то, что стариков стало меньше и что сегодня они чувствуют себя намного хуже, чем чувствовали себя старики 20 лет назад (хотя в реальности дело обстоит как раз наоборот).

‹Телезрители-тяжеловесы› склонны видеть окружающий мир в более мрачном свете, чем ‹телезрители-легковесы›. Так, первые с большей вероятностью согласятся с утверждением, что большинство людей заботятся только о себе самих и с радостью извлекают пользу из ближнего. Гербнер приходит к выводу, что такие аттитьюды и убеждения отражают неточные изображения американской действительности на экранах телевизоров*.

Разумеется, каждый из нас имеет широкий спектр личных контактов, которые происходят во множестве социальных контекстов. И средства массовой информации представляют собой лишь один из источников нашего знания о различных гендерных (половых), этнических или профессиональных группах. Вероятно, полученные из этого источника информация и впечатления окажут на нас меньшее влияние, если мы сможем положиться еще и на опыт, полученный из первых рук. Так, те из нас, кто находился в тесном контакте с женщинами, чья работа не ограничивалась домашним хозяйством, менее подвержены тому, чтобы принять за правду стереотипные женские образы, предлагаемые телевидением, В то же время, хотя каждый из нас и сформировал свои собственные взгляды относительно преступности и насилия, однако вряд ли многие основывают эти взгляды на личном опыте. В данной сфере телевидение остается нашим единственным источником ‹живой› информации. Основная часть телевизионных программ состоит из ‹криминальных шоу›: обычный пятнадцатилетний подросток наблюдал на экране более 13 тысяч ‹телеубийств›.

Глубоко проанализировав ‹телевизионную криминологию›, Крэйг Хэйни и Джон Манзолати [75] обратили внимание на то, что в подобных телевизионных передачах представлены на удивление одинаковые образы как полицейских, так и преступников. К примеру, исследователи обнаружили, что ‹телеполицейские› поразительно эффективны - они разгадывают почти каждое преступление. Кроме того, они абсолютно безупречны: в конце передачи ни один невиновный никогда не будет отправлен за решетку. Телевидение стимулирует иллюзию ясности во всем, что касается борьбы с преступностью. Так, ‹телепреступники› обычно сворачивают на дурную дорожку из-за различных психопатологий или ненасытной и иррациональной алчности; телевидение делает главный упор на личную ответственность преступников за свои действия и, как правило, игнорирует давления ситуации (например, бедность, безработица), которые непосредственно связаны с преступлением.

Хэйни и Манзолати далее показывают, что такое изображение преступников на телеэкране ведет к серьезным социальным последствиям. Люди, проводящие много времени у телевизора, в конце концов усваивают данную систему убеждений, которая воздействует на их ожидания и может заставить их принять ‹жесткую› линию поведения, если им придется выступать в роли присяжных. Весьма вероятно, что ‹телезрители-тяжеловесы› перевернут с ног на голову презумпцию невиновности, убеждая себя и других людей в том, что ‹обвиняемый в чем-то да виновен, иначе его дело не дошло бы до суда›. Кроме того, исследование показало, что по мере распространения телевидения в том или ином регионе росли и случаи воровства [76]. Почему это происходит? Самым разумным объяснением было бы следующее: своей рекламой телевидение стимулирует потребление различных благ, кроме того, оно изображает стили жизни среднего и высшего классов в качестве жизненной нормы. Подобная иллюзия столь широко распространенного богатства и высокого уровня потребления может привести к фрустрации и раздражению у части телеаудитории, которая всего этого лишена, но сравнивает свою собственную жизнь с той, что изображена на телеэкране. Подобные чувства вызовут у этих людей мотивацию ‹приобщиться к Американской мечте› любым доступным способом.

Почти невозможно конкретизировать, в какой именно степени потребление продукции средств массовой информации влияет на общественное мнение и поведение людей. Ведь существует много и иных факторов. Поскольку описанное выше исследование не является экспериментальным, то в данном случае трудно определить, что оказало на индивида большее воздействие - массовые коммуникационные средства или его личный опыт, контакты с членами семьи и друзьями.

Однако соответствующие эксперименты можно провести. К примеру, предположим еще раз, что вы - руководитель телекомпании и попрежнему полны решимости осуществить ваш первоначальный план: пустить в эфир информационно-аналитическую передачу, посвященную национальной системе здравоохранения. В этом случае определить, оказалось ли ваше сообщение убедительным или нет, будет сравнительно легко.

На самом элементарном уровне можно сделать следующее: дважды - до и после выхода передачи в эфир - провести опрос представителей одних и тех же групп телезрителей, задав им вопрос об их отношении к национальной системе медицинского страхования. Если это отношение изменилось в желательном для вас направлении, значит, можно заключить, что передача была эффективной. Если вы заинтересованы в увеличении ее эффективности, то следует записать на пленку несколько версий программы, чтобы сравнить выступающих, аргументы и формы представления материала. Предложив эти версии нескольким контрольным аудиториям, вы сможете сравнить влияние разных комбинаций этих факторов.

Действительно, приблизительно по такому сценарию проводилось большинство исследований, описанных ранее в этой главе. Готовились сообщения по разнообразным темам, причем эти сообщения систематически отличались друг от друга по таким параметрам, как кредит доверия выступающих или порядок представления аргументов, и с этими сообщениями знакомили различные аудитории. Воздействие соответствующих параметров измерялось с помощью опроса аудиторий. Подобная процедура позволяет хорошо контролировать характеристики сообщений и хорошо приспособлена для опроса значительного числа испытуемых.

Этот метод оказался настолько эффективным, что сравнительно недавно он был преобразован в полностью компьютеризованную процедуру варьирования определенных характеристик сообщений и представления их людям, сидящим у компьютерных мониторов [77]. А с приходом кабельного телевидения, технологические возможности которого позволяют сидящим дома телезрителям вступать в контакт с телецентром (например, в системе QUBE-TV), стало реальным одновременно регистрировать непосредственные реакции тысяч зрителей на ту или иную программу, идущую в эфире.

Предположим теперь, что вместо решения показать по телевидению информационно-аналитическую программу вы выбрали другое - выпустить в эфир серию более скрытых сообщений, замаскированных в программах, которые идут регулярно и неоднократно повторяются. В данном случае измерить и оценить воздействие такого типа сообщений окажется намного сложнее (хотя они, возможно, и куда более распространены). Нам редко представляют явно убеждающие сообщения, в которых предпочтение отдается какой-то одной позиции, непосредственно перед тем, как нужно принять решение. Исключение, возможно, составляют периоды политических кампаний. В основном же большинство наших убеждений развивается постепенно в ходе повторяющихся контактов с людьми и длительного информационного воздействия. И вообще, те убеждения, которые люди считают для себя важными, трудно изменить с помощью прямой коммуникации. Кажется, существует все-таки основополагающая разница между такими темами, как национальная программа медицинского страхования, с одной стороны, и возможность постройки атомных подводных лодок, продажа антигистаминных лекарств без рецептов и практическая важность арифметики - с другой. В чем же разница?

Одно из различий состоит в том, что вопросы, связанные со здравоохранением, являются более важными. Кого может волновать целесообразность или возможность постройки атомных подводных лодок? Для большинства людей это - малосущественная проблема. Однако по какому критерию мы можем оценить - важна или несущественна проблема?

Чтобы получить ответ на этот вопрос, надо вначале разобраться с тем, что мы понимаем под термином ‹мнение›, который широко использовался на протяжении всей главы.