Чтение онлайн

ТОЛЬКО НЕ МЕШАЙ

Если привлекаемые лиды предварительно проходят какие-нибудь фильтры, то есть в фирму приходят не люди, которым в принципе ваша продукция может быть интересна, а люди с устойчивым интересом и желанием купить - главная задача менеджера, занятого lead conversion, не помешать клиенту это сделать. Если система привлечения людей построена правильно, не нужно продавать слишком агрессивно, нужно просто не помешать купить человеку, который уже пришел это сделать.

СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ И СЕКТИЗМ

В системе сетевого маркетинга на первом этапе всеми возможными способами привлекаются новые клиенты, а затем идет личная работа с клиентской базой. Если нанимаются люди на lead generation, то в аккаунт-менеджменте необходимо автоматизировать постоянный контакт с ними. Чем чаще контакт - тем больше продажи, конверсию приходится делать самому. Проблема с МЛМ в том, что в продукт должна быть встроена 6 - 10-кратная маржа, себестоимость должна быть в 6 - 10 раз ниже цены, иначе нет смысла заниматься этим бизнесом. Подавляющее большинство денег, которые зарабатываются в сетевом маркетинге, приходятся на верхние 2%. К тому же МЛМ - это бизнес тусовок, в него приходят и остаются люди, у которых проблемы дома. В 70-е годы ХХ века в Америке было организовано мощное трансформационное движение EST, в котором происходила серьезная подмена понятий, и, тем не менее, сотни тысяч человек несколько раз в неделю приходили на свои собрания и давали друг другу необходимые эмоции. Дэн Кеннеди как-то раз разговаривал с Вернером Экхардом (основателем ЭСТ), и попросил охарактеризовать EST одной фразой. И его ответ был таким: «We sell independence, but breed dependence.» Действительно, МЛМ-компании продают независимость, но сама система напоминает пивной алкоголизм: это подсаживание на систему как можно большего количества людей. Продается одно, а в конечном итоге получается другое.

АФФИЛИТАТЫ

Аффилиатные соглашения заключаются уже на втором этапе развития компании, когда процессы конвертации уже работают. Аффилиатам нужны работающие процессы. Это, как правило, люди, которые хотят ничего не делать и получать максимальную прибыль. Задача успешной компании - дать им такую возможность, предварительно отработав процессы продажи на своих клиентах. Затем успешные механизмы конвертации отдаются аффилиатам, чтобы они тоже на них зарабатывали. Плюс такой системы в то, что вы платите только с продажи, аффилиаты получают свои деньги только тогда, когда продажа состоялась. В грамотно организованной компании существует frontend (завлекающий продукт) и backend (на котором делаются основные продажи), и именно frontend отдается аффилиатам. В Интернете существует очень много продуктов, на которые предлагается мастер-лицензия (или ресел-лицензия), можно купить, например, за $300 какой-нибудь курс и свободно его впоследствии продавать. Фактически это frontend для дальнейших продаж, потому что с помощью этого продукта человек попадает в систему, а затем ему продаются действительно дорогие продукты.

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ ДЛЯ СЕРВИСНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Бизнес-процессы для сервисных организаций, работающих в сфере информационных технологий, описаны как IT-сервис менеджмент, но многие из них не имеют отношения к процессу продаж. Для любого бизнеса (в том числе и в сфере IT) провальным оказывается число «1». Если у вас есть только одна точка входа в бизнес, при малейшем проседании контакта можно потерять клиента. Поэтому необходимо, чтобы функции были разделены как минимум пополам: один человек занимается аккаунт-менеджментом с точки зрения продаж, второй является специалистом по IT. И оба они должны иметь контакт не только с руководителем, но и с менеджерами отделов, потому что при малейшем нарушении контакта можно вновь потерять клиента. Так часто бывает в маленьких компаниях: при уходе или отсутствии менеджера на его место приходит другой человек, и контакт (и контракт) с клиентом теряется.

ПРОДАЖИ В ИТ

В сфере IT конкуренция очень высока, достаточный процент работников на этом рынке не являются профессионалами, поэтому чтобы отстроиться в этом бизнесе, необходимо иметь frontend и backend. В качестве frontend-а лучше предлагать продукт, а затем уже своим постоянным клиентам продавать дополнительные сервисы. В IT хорошо работает продажа картриджей. Это продукт, который нужен всем, и, продавая его дешевле (с маржой в 10, а не в 30%, как все), можно впоследствии конвертировать клиентов на покупку других сервисов и услуг. Реклама в сфере IT вообще плохо работает. Одной из серьезных проблем рекламы является то, что первоначальный обзвон потенциальных клиентов поручается самым низкооплачиваемым (а фактически неквалифицированным) сотрудникам. Поэтому первое касание клиента происходит зачастую некомпетентно, с искажением представления о продукте и создает негативное впечатление о компании в целом. Если есть такая возможность, у отдела продаж должен быть отдельный телефон, а на телефонный этикет необходимо обращать особое внимание, потому что это одно из уязвимых мест большинства компаний.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРЕХСТУПЕНЧАТОЙ СХЕМЫ В БИЗНЕСЕ

Помимо того, что использование трехступенчатой схемы в бизнесе позволяет снизить претензии работодателя к квалификации сотрудников, риск, что ваш бизнес «уведут», сводится к минимуму: контролировать несколько аккаунт-менеджеров гораздо проще, чем весь отдел продаж, построенный традиционно. При грамотно построенной системе привлечения и конвертации лидов даже в случае, если ключевой человек уводит часть вашей клиентской базы, в целом для бизнеса это не становится катастрофой, и он может быть выведен на прежний уровень продаж в течение 3 - 4 месяцев. Предложенная схема может быть максимально эффективной, если большое внимание уделяется работе с базой старых клиентов, это задача аккаунт-менеджмента. Нет смысла ждать, пока старый клиент позвонит сам и захочет что-нибудь купить, этого может и не случиться.

ЦЕННОСТЬ СОТРУДНИЧЕСТВА

Ваши клиенты делятся на несколько групп. Первая группа - это клиенты, которые пришли что-то купить в первый раз. Замечательно, если у них останется хорошее впечатление от компании и им захочет вернуться и купить что-то снова. Для создания такого впечатления, можно подарить клиенту какой-нибудь неоговариваемый ранее бонус. При продаже дорогих сервисов или дорогого программного обеспечения очень важно уметь объяснить клиенту не только технические характеристики продукта, но и ценность покупки именно у вас. Потому что если клиент ищет только приемлемую цену и покупает не у вас, значит, вы недостаточно времени и сил потратили на его «образование». Клиент должен понимать ценность сотрудничества именно с вашей компанией. Для многих клиентов время является большей ценностью, чем деньги. Поэтому они ищут качественный сервис, а не более низкую цену, и вы можете такой сервис предоставить. Если есть возможность провести быстрое внедрение и получить результат не за 9 месяцев, а за три, передать знания, с которыми далее клиент будет работать самостоятельно - в этом заключается больше стоимости, чем во всем остальном. «Образование» клиента более относится к инфобизнесу, можно дать ему консультацию за деньги, оговаривая, что если он купит определенный продукт, эти деньги будут включены в его стоимость. На этом этапе отфильтровываются клиенты, которые хотят поторговаться. Тот, кто не собирается ничего покупать, не будет платить за консультацию. А если клиент действительно заинтересован в вашем продукте, он заплатит.

СИСТЕМА МНОЖЕСТВЕННЫХ КАСАНИЙ

Ваши бизнес-процессы должны быть выстроены таким образом, чтобы вы всегда видели, когда клиент совершает у вас покупку (в фирме должен быть специально обученный человек). Во-вторых, клиентов, которые давно ничего не покупают, нужно периодически касаться, напоминая о своем существовании. Среднестатистический клиент покупает после семи касаний, от 72 до 80% продаж осуществляются после того, как вы 7 раз поговорили по телефону, или лично, или встретились с клиентом. Согласно же российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает касаться клиента после пятого раза. Существует два периода, в которые клиент принимает решение купить прямо сейчас. Первый период - от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем период принятия решения дольше. В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно в это время более половины клиентов принимают решение о покупке. И во время каждого касания должна звучать какая-то новая информация (что-то поменялось…, мы придумали новую структуру…, теперь действует новое расписание…, и т.д.), то есть для касания всегда должна быть причина. К тому же необходимо, чтобы для касаний было несколько различных путей, потому что разные люди воспринимают информацию по разным преимущественным каналам (аудиально, визуально, через веб). Это могут быть и е-мейлы, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше 50 лет - касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким людям обязательно нужно «пощупать» информацию. Вторая система касаний вступает в действие тогда, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его касаться до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна, "Until they buy or die"). Такие касания лучше всего делать раз в неделю, и это должны быть касания с точки зрения обучения. Достаточно бывает даже одностраничного сообщения по факсу, затем вы подписываете клиентов на свою рассылку. При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц. Но каждый пропущенный месяц будет вам стоить потери 10% ценности вашей клиентской базы.

МАССОВЫЕ РАССЫЛКИ

Можно начинать такую рассылку не с того момента, как вы понимаете, что клиент ничего не купит, а самого начала. Люди обычно пассивно к этому относятся, поэтому о подписке можно даже и не спрашивать, 20% скажут «да, подпишите нас», но 20% могут отказаться, поэтому, подписывая их сразу же, вы увеличиваете конверсию в 4 раза. Именно по этой причине так хромает подписка на газеты и журналы в России. Фактически гораздо дешевле заставить человека отписаться, чем подписаться. В маркетинге появился новый термин continuity, который обозначает продажи до тех пор, пока человек сам не отписывается от них. Есть люди, которым просто некогда читать. Но если информация о вас будет раз в месяц попадать к ним на рабочий стол - они будут знать, как вас найти в случае возникновения проблемы. Если ваш бюджет позволяет - очень хорошо работает аудиодиск, рассылаемый вместе с вашим ежемесячным посланием. Получив диск, клиент оказывается, вынужден его прослушать (он может сделать это в машине по дороге в офис), и во время получасовой записи вы завладеваете его вниманием так, как не сможете это сделать никаким другим способом. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК В России не очень распространено использование почтовых оффлайн-рассылок в бизнесе. А те, кто их все же используют, думают, что если они что-то послали, то письмо дойдет, будет вскрыто и прочитано. На самом деле все эти условия не всегда соблюдаются. Если на конверте будет какая-то отметка о том, что будет проверено, дошло ли письмо - у такого письма больше шансов, что оно будет доставлено по назначению. Чем больше конверт похож на курьерский, тем выше вероятность, что он будет вскрыт. Письмо должно отличаться от обычного, в конверт можно вложить что-то твердое, это сделает необходимым положить конверт сверху на ежедневную почту, и шанс того, что он будет вскрыт, повысится. Хорошо работает персонализация, то есть обращение в письме (и на конверте) к конкретному человеку. Если раньше существовал fax broadcasting (спам по факсу), то в последнее время используется еще и voice broadcasting. Можно в течение часа послать свое сообщение 17 тысячам человек, и у каждого будет ощущение, когда он проверит свои сообщения, что вы лично ему позвонили.

РАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА FRONTEND И BACKEND

Увеличить продажи можно также с помощью разделения продуктов на frontend и backend. Frontend-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу. А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще. В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных компаниях frontend-продукты могут продаваться вообще без наценки, даже себе в убыток, с тем, чтобы впоследствии продавать клиентам уже что-то более дорогое. В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками. На продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх. Очень дешево сейчас стоят принтеры, но картриджи стоят дорого. В Макдональдсе гамбургер стоит относительно недорого, но стакан колы стоит доллар. В любом супермаркете продаются почти без наценки дешевые хлеб, молоко и водка для того, чтобы люди зашли в магазин. И пока человек доходит до выхода (особенно этим славится Икеа), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать. Дешевый продукт рекламируется, а все остальное продается к нему в довесок. Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы продаете это же самое за $50, они никак не смогут с вами тягаться. Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам backend. Во-вторых, увести ваш бизнес вашим же сотрудникам также будет очень сложно, т.к. информация о том, что основная прибыль делается на backend-продуктах, также не будет являться в компании общедоступной.

СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ КАЧЕСТВО

Прибыль от frontend-а должна покрывать рекламу. Если у компании есть качественный backend, она может себе позволить всю прибыль от продажи frontend-а сразу же вкладывать в рекламу. Крупные компании могут продавать продукт по другим ценам. Одним из самых крупных ритейлеров в Америке является компания Wal-Mart, у нее несколько десятков тысяч магазинов, которые продают различных товаров на сумму в 10% валового продукта США. Мелкие магазинчики не выдерживают конкуренции с этой компанией и прогорают, потому что она имеет возможность рекламировать и продавать дешевые frontend-продукты, а если есть цена дешевле, и нет разницы в товаре, зачем платить дороже? И покупатель выбирает более низкую цену, покупая, тем не менее, более дорогие сопутствующие продукты, таким образом компания охватывает огромный кусок рынка. Если вы продаете продукт или услугу, совершенно не обязательно, чтобы это «что-то» было самого высокого качества, лучшим на рынке. Качество должно быть стандартизированным. Человек, покупая ваш продукт сегодня, через месяц и через год, должен получать один и тот же результат. Если клиента устраивает качество - он придет еще и еще. Если качество будет меняться от случая к случаю - он от вас уйдет. Прекрасный пример постоянства качества - продукция Макдональдс. В какую бы страну вы ни приехали, Бигмак будет выглядеть одинаково и имеет одни и те же вкусовые характеристики. Люди приходят в Макдональдс, чтобы утолить голод за относительно небольшие деньги, а не в поисках изысканных вкусовых ощущений. Система frontend - backend действует и здесь: рекламируются дешевые сэндвичи, а основные деньги делаются на кока-коле и картошке. Также в Макдональдсе есть дешевая еда для детей, которая продается в комплекте с игрушкой. Дети вырастают, и те положительные эмоции, которые они испытывали здесь в детстве, переносятся на принятие решений уже во взрослой жизни. Именно поэтому если вы в вашем бизнесе продаете комплексные решения, необходимо открыть отдел по обучению тому, как делать продукты, писать книги и т.д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупали вложения), и люди будут впоследствии покупать именно у вас, потому что они обучались у вас.