Чтение онлайн

Подкрепить эти довольно фрагментарные аргументы поможет авторитетный вывод, сделанный в 2014 г.: «Если РФ снизит затраты на транспортировку и логистику до среднемирового уровня (порядка 11 % ВВП), это высвободит в масштабах страны порядка 180 млрд долл, ежегодно4» [Логистика в России: новые…, 2014].

Таким образом, даже на основании этих фрагментарных данных можно сделать вывод, что сфера международной логистики предлагает международному бизнесу очень существенный потенциал для получения конкурентных преимуществ за счет повышения удовлетворенности становящихся лояльными и постоянными покупателей и, следовательно, увеличения корпоративной рентабельности и ROI (возврата на инвестиции, окупаемости инвестиций). В свою очередь, международный логистический менеджмент является серьезным инструментом для извлечения конкурентных преимуществ, начиная с уменьшения транзакционных (международных логистических) издержек. Это положение хорошо соответствует нижеприведенному заключению.

Однако международная торговля, как и весь международный бизнес, предоставляет не только возможности дополнительной прибыли, но и создает множество дополнительных рисков. Хорошее знание принципов и функций международной логистики оценивается менеджерами международных компаний как основа логистического риск-менеджмента.

При изучении международной логистики, разделы которой представлены практически во всех дисциплинах международного бизнеса (рис. 1.1), необходимо понять, как эксплуатировать возможности этой дисциплины, поскольку «дифференциация логистических систем в сочетании с определенным внутренним объемом знания логистики играет теперь доминирующую роль во всех процессах и сферах жизни» [Tepic et al., 2011].

Международная логистика должна иметь собственный и четко определенный предмет. Последнее утверждение становится тем более важным, чем в большей степени глобализируется мировая экономика. В то же время международная логистика до сих пор не является достаточно концептуализированной. Представляется, что существуют две основные причины для этого несколько странного явления.

Во-первых, имеется субъективная причина – значительная часть логистического сообщества представлена практиками, которые на уровне «здравого смысла и опыта» полагают, что международная логистика представляет собой такую логистику, которая обслуживает международную торговлю (бизнес), а в случае возникновения критических трудностей достаточно обратиться к подходящим организациям 3pl-логистики.

Во-вторых, существует (и не только для России) объективная причина: относительная «молодость» дисциплины «Международная логистика». Всего лишь два десятилетия прошло с того времени (1994), когда в США был издан первый учебник по «Международной логистике» [Wood et al., 2002].

Рис. 1.1. Взаимосвязь между «Международной логистикой» и другими дисциплинами, относящимися к международному бизнесу

Методологические и концептуальные основы международной логистики являются достаточно важными, позволяющими выработать у будущих и настоящих логистов международных компаний общие подходы к изучению этой дисциплины. В силу «генетической» близости дисциплин «Международная логистика» и «Международный маркетинг» методология и концепции второй дисциплины представляются ceteris paribus применимыми (возможно, при корректировке некоторых «граничных условий») к задачам концептуализации первой [Cherenkov, 2014]. Таким образом, предлагается применять маркетинговые концепции и инструменты к концептуализации прочих бизнес-дисциплин.

Это следует считать верным и потому, что положение о маркетинге как технологии и философии любого бизнеса в условиях рыночных экономик принято как за рубежом [Baker, 1976], так и в России [Багиев и др., 1999; Голубков, 1999; Черенков, 1998; Шевченко, 2011]. Если это так, то применение маркетинговых концепций и маркетингового инструментария к случаю международной логистики выглядит довольно обоснованным. Тем более что именно маркетинговый подход как отражение интердисциплинарной связи маркетинга и логистики [Grudney, 2002] оказывается весьма продуктивным для развития теории, определения предметной области и уточнения понятийно-категориального аппарата многих бизнес-дисциплин, например, таких, как «маркетинговая логистика» [Кирюков, 2006], «теория инноваций» [Черенков, Толстобров, 2007], «управление цепями поставок» [Кирюков, Кротов, 2007; Кротов, 2010], «риск-менеджмент» [Черенков, Белоцерковцев, 2006].

Однако путь к выработке общепринятого понимания сущности и особенно инструментария маркетингового подхода к международной логистике оказался длительным и трудным как в России, так и за рубежом [Lynch, J., Whicker, L., 2008]. Такое положение дел типично для конвенциональных дефиниций, к классу которых относятся маркетинг и логистика. Этот случай, вероятно, можно объяснить тем, что поскольку основной и исходной категорией маркетинга по общему признанию является обмен [Bagozzi, 1975; Черенков, 2013], входящий практически во все сферы экономической и социальной деятельности, то и причастность маркетинга к деятельности в этих сферах a priori воспринимается естественной и не требующей доказательства.

Вместе с этим в России возникла своеобразная «мода» на маркетинговый подход. Как результат, с одной стороны, коллокация «маркетинговый подход» стала играть роль некоей мантры, повторение которой должно придавать наукообразный вид статьям и учебным материалам.

С другой стороны, установилась трактовка маркетингового подхода как факта или намерения принятия компанией маркетинговой концепции. Здесь в неявной [Гольдштейн, 2003; Гончарук, 2001] или явной [Filipovic et al., 2000] форме основным критерием выступала «ориентация на покупателя». В ходе дальнейшего развития такого понимания маркетингового подхода обнаруживаются следующие детерминанты – «адаптация», «рыночная среда» и «интеграция» [Асаул, Грахов, 2007, с. 4]5.

Однако в ходе эволюции маркетинговой теории продавец (производитель) и покупатель заняли внешне равноправное положение. Фокус внимания сосредоточился на их отношениях, а место доминирующей парадигмы маркетинга занял маркетинг отношений [Черенков, 2004]. Для выяснения предмета международной логистики очень важно, что, несмотря на критику подхода к менеджменту на основе маркетинговых переменных в составе маркетинг-микса [Gronroos, 1999], следует применить этот старый и надежный инструмент картезианского маркетинга [Ambler, Styles, 2000, р. 9–12] как подходящий каркас для функционалистского решения, где на пути к построению логистик-микса управляемые переменные этого маркетинг-микса замещаются на логистические функции.

В контексте настоящей работы довольно полисемичный термин «подход»6 в самой краткой формулировке издавна понимается как совокупность приемов отношения к кому-чему-нибудь, рассмотрения чего-нибудь или воздействия на кого-что-нибудь. Принято считать, что наибольшую по объему часть теории, выполняющую основные функции теоретического знания, как раз и составляет совокупность выведенных в теории следствий, теорем, утверждений, принципов, концепций, условий и т. д. [Новиков, Новиков, 2007, с. 68].

Отсюда можно сделать вывод, что доказательство теоретико-концептуальной близости (международного) маркетинга и логистики должно послужить основанием как для определения предмета международной логистики, так и для использования в международной логистике тех подходов, теоретических моделей и концепций, которые прошли апробацию в рамках международного маркетинга (маркетинг-менеджмента).

Генетическое родство маркетинга и логистики

Представленная эволюционная модель становления дисциплины «Управление цепями поставок» отражает ее генезис и может служить натуральным свидетельством искомой близости маркетинга и логистики (рис. 1.2). На рисунке отражена тесная взаимосвязь между маркетинговой и логистической деятельностью в маркетинговых каналах [Sweeney, 2006]. Это подтверждается авторитетным мнением многих известных авторов маркетинговой теории (см. обзор соответствующих работ в [Swenson, 2002]) и даже их «естественной неразделимостью» [Bartels, 1976а]. Фундаментальный теоретический анализ [Bartels, 1976b, summarized by Hermans, 2010] показал появление в 1960-е гг. естественной дихотомии ранее единого предмета (маркетинг), вызвавшей развитие двух направлений – физического (логистика) и социального (маркетинг), интегрируемого ко времени вызревания управления цепями поставок [Larson, Halldorsson, 2004].