Чтение онлайн

Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.

Для нашей компании AppointmentCore стратегия выхода с сайта — это подписка на бесплатную пробную версию. Так, все страницы содержат несколько призывов к действию: пользователь может начать работу с бесплатной демонстрационной версией. Страница «О продукте» ведет к странице «Цены» и т. д. Пишите информацию таким образом, чтобы пользователь естественным образом хотел перейти к следующему шагу, или предоставьте ему очевидный способ сделать этот шаг — кнопку или ссылку. Вы не можете предположить, что пользователь будет делать дальше, но вы должны предложить ему следующий шаг.

Хорошая общая практика — создание отдельного призыва к действию на каждой странице, ведь любая страница отличается от другой. Пользователь не будет чувствовать себя естественно, если вы снова и снова нападаете на него с одним и тем же призывом к действию. Естественным продолжением главной страницы становится возможность узнать об особенностях продукта или ценах. Естественным продолжением страницы с описанием продукта или ценами будет возможность зарегистрироваться или сделать заказ. Варьируйте кнопки и ссылки. Используйте различный текст в призывах к действию. И не забывайте, что это всего лишь примеры, и только сплит-тестирование даст ответ, какие идеи в вашем случае работают лучше.

Если вы посмотрите на современные сайты, то заметите: они не имеют подобного естественного продолжения и стратегии выхода. Это особенно заметно в нижней части. Если посетитель готов потратить время и прочесть всю страницу до конца, что его там ожидает? В большинстве случаев ничего интересного, всего лишь сведения об авторских правах и повторение главной навигации. Крайне редко я вижу призыв к действию чуть выше или в «подвале» сайта, хотя он может значительно влиять на показатель конверсий. Технология — удивительная вещь, но многие до сих пор расценивают сайты как книги. Но пользователь не должен читать каждую страницу сайта по очереди, как печатное издание. Он может перескакивать со страницы на страницу или даже перейти сразу в конец, если захочет. Действительно ли ваш продукт такой дорогой или сложный, что пользователю необходимо углубляться в страницу до самого конца для принятия решения о покупке?

Даже если у вас сайт-брошюра с единственной целью убедить пользователя, что вы легальная компания или что его предыдущий выбор или покупка были отличными, нет повода не использовать стратегию выхода на каждой странице. Это всего лишь один пример того, как вы можете улучшить стандартный сайт, чтобы быть более ориентированным на конверсию. Представляйте каждую страницу сайта как линейную воронку продаж внутри воронки продаж целого сайта. Каждый шаг естественно переходит в следующий, но призыв к действию дает пользователю шанс конвертироваться в микроворонке продаж.

Линия сгиба

Идеи, которые мы обсуждали в отношении линии сгиба целевых страниц, так же актуальны для стандартных сайтов. В отличие от целевых большинство стандартных сайтов не имеют в верхней части формы подписки. Это не значит, что ее там быть не должно. Если пользователь с ходу готов подписаться, форма может работать. Вообще все, что пользователь видит в верхней части стандартного сайта, дает представление о том, стоит прокручивать страницу вниз или перейти на другую страницу. Если модель стандартного сайта — лучший вариант для вас, тогда размещение формы подписки в верхней части сайта может быть преждевременным.

Убедитесь, что все, что видят ваши пользователи в верхней части сайта, помогает им сделать следующий шаг в воронке продаж. Именно поэтому анимированные баннеры и ползунки стали популярными на главных страницах стандартных сайтов: это дает возможность предоставить больше информации, чем та, что в верхней части сайта. И это позволяет заинтересовать и привлечь пользователя. Будут ли баннеры работать, зависит от того, что вы поместили на баннер и как внедрили его на сайт. Опять-таки это отличная возможность для проведения сплит-тестирования.

Как насчет адаптивного дизайна?

Мы поговорим об адаптивном дизайне в главе 12, посвященной мобильным сайтам, но я хочу кратко упомянуть о нем, ведь он связывает стандартный и мобильный сайты. Как вы уже заметили, большинство не просматривают интернет через персональные компьютеры или ноутбуки. Люди используют мобильные телефоны, планшеты, игровые панели и другие устройства. То есть через разные экраны. Сайты с использованием адаптивного дизайна автоматически определяют размер экрана пользователя и содержимое сайта так, чтобы оно отображалось корректно. Сайт будет выглядеть одним образом на ноутбуке, другим образом на iPad и третьим — на телефоне.

Если вы можете применить адаптивный дизайн и тестировать различные стратегии для стандартного сайта, значит, потенциально ваш показатель конверсий должен быть огромным. Однако не совершайте ошибку, делая дизайн адаптивным только лишь потому, что это модно. Пока детально не проработаете конструкцию воронки продаж, будете иметь низкий показатель конверсии на мобильном сайте. В конце концов нужно определиться, стоит ли создавать адаптивную версию стандартного сайта. На данный момент адаптивные сайты по сравнению с фиксированными довольно сложны для сплит-тестирований и отслеживаний. Так что не создавайте себе дополнительную головную боль, если есть возможности роста в других местах. Думайте комплексно.

Типичные ошибки стандартных сайтов

Если вы формируете сайт-брошюру для создания доверия, конверсии не должны пострадать. Такие элементы, как призыв к действию, стратегии выхода, линия сгиба и простая навигация, важны по-прежнему. Они действительно способны помочь вашему сайту-брошюре стать более ценным для бизнеса.

Не бойтесь сочетать стили. Вполне нормально иметь несколько сайтов или комбинацию стилей на отдельных страницах. Например, вы хотите стандартный сайт, но с несколькими целевыми страницами. Или поместили форму подписки в верхней части стандартного сайта, если ваши пользователи готовы быстро подписаться. В этом случае принципы целевой страницы естественным образом сливаются со стандартным сайтом. Все зависит от вашей стратегии.

Не забывайте, что многие консалтинговые компании и компании по поисковой оптимизации могут увести от конверсий. Как правило, в их задачу входит повышение рейтинга сайта в поисковых системах, но никак не получение конверсий. Для поисковой оптимизации контент — это все. А эти компании часто хотят сформировать побольше страниц, добавить слишком много отвлекающего контента или ссылок на панели навигации, включить множество ссылок для выхода и слишком уж оптимизированные слова для поиска. Несмотря на то что поисковая оптимизация — мощный инструмент, необходимо отыскать золотую середину или обходной путь. Все легко получается, если у вас один сайт для поисковой оптимизации или большая часть контента ниже линии сгиба, а пространство выше остается чистым и ясным.