Чтение онлайн

Комплексная стратегия включает три компонента:

1) универсальную логику конверсии;

2) пользовательский контекст;

3) план воронки.

Универсальная логика конверсии

Большинство консультантов по конверсии (и владельцы бизнеса это понимают) ограничивают себя — применяют лишь те наилучшие решения, о которых узнали из своего или чужого опыта. Подобные подсказки и инструменты можно найти в интернете или в книгах: например, когда и где отдать предпочтение одному цвету, а не другому; сколько нужно колонок текста или незаполненного пространства. Они рекомендуют закономерные действия, считая, что так действительно можно повысить конверсию. Я же хочу начать с универсальной конверсионной логики (УКЛ). Это скрытая психология, заставляющая красную кнопку работать на одном сайте, а зеленую — на другом. УКЛ объясняет, почему вы хотите, чтобы на англоязычных сайтах слайды двигались слева направо, а на еврейских и арабских — справа налево. Логика предполагает, что люди будут пытаться считывать информацию в том направлении, в котором привыкли это делать. Проблема состоит в подборе лучших методологий буквально под каждый сайт, так как каждый случай уникален.

То, что хорошо работает для одной компании, может не увенчаться успехом в вашей. Если вам недоступна скрытая логика лучших решений, вы не поймете, почему она провалилась в вашем случае и как это исправить. Большинство людей просто придерживаются лучших практик, работая с КОК. Они не принимают во внимание план воронки или пользовательский контекст. Но я заверяю: вы умнее, поэтому давайте взглянем и на эти две части конверсионной мозаики.

Пользовательский контекст

Пользовательский контекст вмещает в себя всю информацию, касающуюся людей по ту сторону экрана: кто они, откуда пришли, где находятся, что знают и чего не знают. Контекст также включает в себя настройки, намерения аудитории и причины посещения вашего сайта. Вот некоторые вопросы контекста.

Находятся ли посетители перед монитором компьютера или просматривают страницы с iPad?

Делают запрос в поисковой системе о покупке продукции для решения своей проблемы или просто ищут информацию?

Посещали они подобные сайты и есть ли у них определенные ожидания?

Взаимодействовали с сайтами, похожими на ваш, или они новички?

Откуда пришли: с поисковой системы или рекламной кампании?

Насколько они готовы к покупке?

Чем больше вы знаете о контексте пользователя, тем становитесь более клиентоориентированными. Каждая личность уникальна. К примеру, моя жена, Дженна, и я: мы самостоятельные личности, со своими слабыми и сильными сторонами, различными стилями познания и поведения. Мы оба получаем и обрабатываем информацию по-разному. Если вы посадите нас обоих перед компьютером и дадите задание, мы решим его разными способами. (Я, скорее всего, поручу эту задачу кому-нибудь другому.) Пользовательский контекст играет большую роль в конверсионной логике, которую вы хотите использовать для увеличения преобразований.

План воронки

По существу, ваша воронка — это и есть ваш маркетинг и процесс продаж. Это серии шагов, которые с помощью сайта или других тактик продаж ведут к моменту окончательной конверсии или цели. В зависимости от типа бизнес-модели у вас, возможно, есть несколько воронок: они включают в себя микроконверсии и итоговый результат коэффициента конверсии (рис. 1.8).

Воронка/процесс продаж и маркетинга

Рис. 1.8. Воронка вашего маркетингового и коммерческого процесса. Чтобы разобраться в вашей воронке (или воронках), важно знать все шаги, которые предпринимает посетитель и, пройдя все пути, попадает на момент окончательной конверсии

Я обнаружил, что пользовательский контекст и план воронки — самые важные вещи, но, к сожалению, их мало кто понимает, даже в сфере ОКК. Эти концепции создают структуру, с помощью которой можно управлять вашим итоговым результатом и улучшать его.

Преднамеренно рассматривая все три части пирамиды одинаково, вы начинаете думать об ОКК более комплексно. Пока мы погружаемся в различные конверсионные стратегии и техники, не забывайте держать в уме все эти три элемента. Проработка плана вашей воронки — это первый шаг (мы еще вернемся к этому в следующей главе). Вам понадобится больше узнать о пользовательском контексте, насколько это возможно, чтобы хорошо выполнить работу. После этого вы захотите пересмотреть пользовательский контекст каждого микроконверсионного момента, который требуется оптимизировать. В итоге вы используете свои знания об универсальной конверсионной логике, чтобы пополнить воронку большим количеством пользователей.

Теперь вы знаете, что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК). В следующей главе мы углубимся в первую часть комплексной конверсионной пирамиды: в создание эффективных воронок.

Один из наиболее частых вопросов, которые обычно задают интересующиеся конверсией: «С чего начать?»

Я могу посоветовать вносить какие угодно изменения на сайт и тестировать результаты, и это будет лучше, чем ничего. Но люди хотят знать, где можно найти идеи для корректировки. А где их искать? Как определить, что нужно менять? В комплексной КОК-модели я рекомендую начать с воронки, чтобы получить ясное понимание общей картины — всего процесса маркетинга компании, а также отдельных мелких элементов. Как это будет выглядеть для того, кто сначала вовлечется в процесс, а затем превратится в клиента? Что будет представлять собой это взаимодействие?

У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.

Как мы узнали из прошлой главы, планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.

Что такое воронка

Воронка — это теоретическая маркетинговая или коммерческая модель, описывающая «путешествие» потенциального клиента к покупке. Маркетологи описывают этот процесс как воронку, потому что на нее похоже графическое его выражение. Вы хотите собрать побольше людей с разных ресурсов и поместить их на вершину воронки. Последующие шаги в процессе продаж приближают их к основанию структуры. Тем не менее в отличие от настоящей воронки не все добираются до цели. Клиенты (зачастую большая их часть) исчезают в середине пути. Цель — заполучить настолько много людей с вершины воронки, насколько возможно. Путь может походить на стремительную автостраду, просто и эффективно направляя множество людей к месту назначения. Или это может быть витиеватая, ветреная и едва различимая тропинка в густом лесу, полная неправильных поворотов, тупиков и различных отвлекающих факторов. Общий эффект в том, что в воронку попадают много людей и лишь некоторые выходят с другой стороны. К сожалению, большинство воронок выглядят как швейцарский сыр — с дырками, из которых утекает трафик. Другими словами, через эти дырки утекают деньги. Хорошая новость: здесь всегда есть масса возможностей. Рассмотрим наиболее распространенные формы воронок.

Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.

Рис. 2.1. Хорошо, если предприниматель постоянно думает о своих воронках. Большинство бизнесменов уверены, что их работа построена по воронке стандартной формы, но это не всегда так