Чтение онлайн

Способствует ли реклама коррупции в среде редакторов печатных изданий? Да, способствует, но это касается меньшего числа редакторов, чем можно было бы предположить. Однажды некий издатель журнала в праведном гневе пожаловался мне, что предоставил одному из моих клиентов пять редакционных страниц, из которых этот клиент для размещения рекламы использовал только две. И все же подавляющее большинство редакторов неподкупны.

Гарольд Росс был так настроен против рекламы, что однажды предложил размещать все рекламные объявления в журнале The New Yorker на одной странице. Его преемник демонстрирует такой же интеллектуальный снобизм, не упуская ни одной возможности принизить роль тех, кого он называет рекламщиками. Недавно он опубликовал юмористическую статью, в которой резко критиковались две мои рекламные кампании. При этом ему было в высшей степени безразлично, что на 1173 страницах его журнала были размещены мои рекламные объявления, отличающиеся необычностью оформления. Я считаю признаком дурного тона принимать от меня заказ на размещение рекламы и после этого критиковать эту рекламу в редакционной статье. Это все равно, что пригласить человека на ужин и плюнуть ему в лицо.

Я всегда испытывал желание проучить редакторов, делающих недостойные выпады в адрес моих клиентов. Однажды наша реклама выставки британской промышленности British Industries Fair появилась в том же номере Chicago Tribune, где были опубликованы ужасные, уничтожающие критические высказывания полковника Маккормика о Великобритании. У меня появилось непреодолимое желание отказаться от публикации своей рекламы в этой газете. Однако этот шаг означал бы, что в нашей рекламной кампании на среднем западе страны появилась бы зияющая дыра, что, конечно же, вызвало бы большую шумиху вокруг давления, которое якобы рекламные агентства оказывают на редакторов печатных изданий.

Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества? По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты. Если хорошо постараться, я смогу написать рекламное объявление, которое убедит потребителя купить некачественный товар, — но это случится только один раз, а прибыль большинства моих клиентов зависит от повторных покупок их товаров. Финеас Тейлор Барнум первым обратил внимание на то, что «можно рекламировать некачественный товар и заставить людей купить его один раз, но со временем вас обязательно объявят обманщиком». Альфред Политц и Говард Моргенс убеждены в том, что реклама действительно может ускорить провал плохого товара. Моргенс говорит по этому поводу следующее: «Самый быстрый способ убить бренд, которому не свойственно высокое качество, заключается в активном продвижении его на рынок. В этом случае потребители гораздо быстрее узнают о плохом качестве этого товара».

Более того, Говард Моргенс утверждает, что реклама играет большую роль в совершенствовании товара.

Мне не один раз приходилось убеждать своих клиентов в том, чтобы они не запускали в производство новый продукт до тех пор, пока потребительские качества этого продукта не будут превосходить качества товаров, уже присутствующих на рынке.

Реклама также представляет собой один из факторов обеспечения стандартов качества продукции и поддержания высокого уровня обслуживания потребителей. Вот что пишет по этому поводу сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes.

Когда мы начали рекламировать KLM Royal Dutch Airlines как «пунктуальную и надежную» авиакомпанию, высшее руководство KLM распространило по всем подразделениям служебное письмо с напоминанием: все члены обслуживающего персонала обязаны вести себя в соответствии с обещаниями, данными в нашей рекламе.

Можно сказать, что хорошее рекламное агентство представляет интересы потребителей в органах управления компаний той или иной отрасли экономики.

Действительно ли реклама — это сплошная ложь? Больше нет. Сегодня рекламодатели опасаются стать объектом пристального внимания Федеральной торговой комиссии, которая делает рассматриваемые дела достоянием публики через газеты. Эти опасения так велики, что недавно один из моих клиентов предупредил меня: если Федеральная торговая комиссия обвинит в недобросовестной рекламе хотя бы один из наших рекламных роликов, он сразу же передаст свой заказ другому рекламному агентству. Адвокат компании General Foods даже потребовал, чтобы наши специалисты, занимающиеся составлением рекламных текстов для рекламы продукции компании, доказали, что соус для барбекю Open-Pit действительно имеет тот самый «старый добрый вкус». Только после этого нам было позволено включить это безобидное утверждение в текст рекламных объявлений. Потребитель защищен от недобросовестной рекламы гораздо лучше, чем ему кажется.

Мне, к сожалению, не всегда удается отслеживать постоянно меняющиеся правила, которые устанавливают органы, регулирующие рекламную деятельность. Правительство Канады, например, использует один набор правил применительно к рекламе патентованных медицинских препаратов, а в Соединенных Штатах Америки используется совершенно другой. В некоторых американских штатах запрещено упоминать цену в рекламе виски, тогда как принятым в других штатах по правилам это делать обязательно. Очень часто складывается ситуация, когда то, что запрещено в одном штате, обязательно для выполнения в другом. Спастись от этого можно только следуя принципу, который всегда управлял моей собственной деятельностью, то есть никогда не создавать рекламу, которую не хотелось бы показывать членам своей семьи.

Дороти Сейерс, занимавшаяся написанием рекламных текстов, перед тем как начала писать детективные романы и англокатолические трактаты, говорит по этому поводу следующее: «Явная ложь очень опасна. Остались только два способа: suggestio falsi и suppressio veri» [49] . Я признаю себя виновным только в одном акте suggestio falsi («утверждении лжи»): однажды я допустил то, что на Мэдисон-авеню называют «намеренной двусмысленностью». Тем не менее два года спустя один специалист-химик облегчил мою совесть, так как его открытие доказало: то, что я ошибочно предположил когда-то, на самом деле оказалось правдой.

Однако я должен признать, что по-прежнему виновен в suppressio veri — «сокрытии правды». Не слишком ли это много — требовать от рекламодателей раскрыть недостатки своей продукции? Не лучше ли простить им их желание выдвинуть на первый план положительные качества своих товаров?

Покупают ли люди товары, которые им не нужны, под влиянием рекламы? Если вы думаете, что людям не нужны дезодоранты, то имеете полное право упрекнуть рекламу в том, что она склоняет 87 процентов американских женщин и 66 процентов американских мужчин пользоваться ими. Если думаете, что люди не нуждаются в пиве, тогда можете критиковать рекламу за то, что под ее влиянием 58 процентов взрослого населения страны пьет этот напиток. Если не одобряете социальную мобильность, стремление человека к обладанию земными благами, его желание путешествовать по миру, то вправе обвинять рекламу в том, что она поощряет все это в широких массах населения.

Если вы сторонник такого пуританского образа жизни, то я не смогу переубедить вас. Могу только назвать вас мазохистом, страдающим отклонениями в психике. Вслед за архиепископом Лейтоном я повторяю молитву: «Избави меня, Господи, от заблуждений мудрых людей и — о да! — от заблуждений людей праведных».

В свое время старый добрый Джон Бернс, основоположник лейбористского движения в Англии, говорил, что трагедия рабочего класса состоит в скудости желаний его представителей. Я не приношу никаких извинений за то, что пробуждаю у рабочих людей желание вести не столь спартанский образ жизни.

Следует ли использовать рекламу в политике? Думаю, нет. В последние годы среди политических партий стало модным пользоваться услугами рекламных агентств. В 1952 году мой старый друг Россер Ривз рекламировал генерала Эйзенхауэра, будто бы он был тюбиком зубной пасты. Ривз создал пятьдесят рекламных роликов, в которых генерал должен был прочитывать вслух написанные от руки ответы на ряд вопросов, якобы заданных по телефону воображаемыми гражданами.

Гражданин. Господин Эйзенхауэр, что вы скажете о высокой стоимости жизни?