Чтение онлайн

В 1991 году «Хонда» только начала оправляться от скандала со взятками и под сурдинку урезала производственный план первого квартала на 25 тысяч автомобилей. Через месяц компания арендовала бывший армейский склад в Огайо для хранения двух тысяч произведенных машин, не востребованных дилерами. А вскоре «Хонда» и вовсе предоставляла американским дилерам 900-долларовые скидки на каждую машину, чтобы хоть как-то оживить продажи.

По детройтским стандартам скидок (2 тысячи и более) — так, мелочь. Однако это был крутой поворот для компании, у которой всего пару лет назад машины расходились влет, а некоторые дилеры даже готовы были давать за них взятки. По сути, проблема заключалась в том, что «Хонда», наряду с остальными японскими производителями, резко повысила цены. В 1993-м «тойота-королла», когда-то являвшаяся символом недорогого японского субкомпакта, подорожала до более чем 17 тысяч долларов, почти сравнявшись в цене со среднегабаритным «Фордом-таурусом».

«Тойота», «Хонда» и другие японские компании повышали цены, чтобы угнаться за иеной, которая начала расти в 1985-м. К 1993-му стоимость иены по отношению к американскому доллару подскочила более чем в два раза, несмотря даже на начало экономического спада в Японии. «Мыльный пузырь» национальной экономики лопнул в 1990-м, после обвала цен на гиперинфлированном рынке недвижимости, державшихся за счет массы просроченных кредитов. (Никому это не напоминает американскую ситуацию двадцать лет спустя?) Рост курса иены на фоне крушения японской экономики объяснить было сложно, однако, как известно, тенденции валютных рынков неисповедимы.

Для японских автопроизводителей рост иены означал, что им приходилось платить в два раза дороже за все произведенное в Японии и экспортируемое в США. А даже несмотря на растущее количество «трансплантатов», экспорт до сих пор составлял большую часть их американских продаж.

Но врасплох японцев застала не только иена: Детройт повышал качество своей продукции и производительность. После стольких лет промедления и запирательства «Большая тройка» наконец начала внедрять на своих заводах некоторые производственные методы и способы мотивации персонала, придуманные японцами. Детройт решил присоединиться к побеждающей стороне, раз уж самому победить не получалось, и эта стратегия начала окупаться.

Недавно вышедший на пенсию японский менеджер, ставший консультантом, посетил канадский завод «Крайслера», где производилась новая серия среднегабаритных автомобилей компании. Он удивился, увидев выхлопную систему, которая была установлена на автомобиль цельно и бесшовно, что позволяло повысить и ее качество, и ее эффективность. Это было совершенно в японском стиле, как, например, своевременные поставки, вовлечение рабочих в процесс контроля качества и другие инновации.

Рост курса иены, кризис в Японии, детройтская реабилитация и скандал со взятками, по-видимому, сбавили обороты японским производителям после пятнадцати лет активного расширения.

На одном из японских сборочных заводов в Индиане простаивало около семи тысяч автомобилей, так и не нашедших себе покупателей. «Мазда» резко свернула свои планы по производству линейки класса люкс.

В 1992-м «Хонда» объявила о том, что с целью экономии снимает свою команду с «Формулы 1». Это вызвало всеобщий шок — а ведь ее гонщики только что выиграли шесть чемпионатов подряд, и, кроме того, еще со времен Соичиро Хонды компания всегда проверяла свои машины и мастерство инженеров своего конструкторского бюро именно в гонках.

В конце 1992-го вместо «хонды-аккорд» самым продаваемым автомобилем в США стал «форд-таурус». Дальше больше: в феврале 1993-го «Ниссан» решил закрыть один из своих сборочных заводов в Японии. Само по себе закрытие завода стало уже обычным делом в США, однако в истории японской автопромышленности это было прецедентом.

В 1993 году совокупная доля японских производителей на американском авторынке упала до 23 % (по сравнению с 26 % в 1991-м). Это походило на битву за Мидуэй во Второй мировой: после многих унизительных поражений американцы наконец сумели остановить наступление японцев. По крайней мере, так считали многие эксперты. «Не думаю, что им удастся вновь захватить прежнюю долю американского рынка, — сказал в интервью Associated PressДжонатан Добсон, аналитик Jordine Fleming Securities. —Все, что они могут, — это смягчить ущерб».

А между тем в арсенале японцев так и не появилось ничего, способного противостоять новейшему оружию Детройта: внедорожнику. Боб Лутц, приехав в январе 1992-го на детройтское автошоу на новеньком «крайслере-гранд-чероки», не просто представлял новый автомобиль — он открывал новую эру. Лутц, на тот момент возглавлявший «Крайслер», въехал не через двери. Он въехал на новейшем внедорожнике прямо по лестнице выставочного центра Кобо-Холл и через огромное стекло. Это, конечно, был подготовленный фокус: в стекло были заранее установлены микрозаряды взрывчатки, эффектно «разбившие» его в нужный момент. Тем не менее трюк попал в заголовки газет по всей стране, экономя «Крайслеру» миллионы долларов на рекламе нового «джипа». «Гранд-чероки» в целом сохранил суровый образ прототипа, но с несколько более утонченным дизайном и комфортабельным салоном.

Тест-драйв Лутца был первым из множества даже более искусных трюков, исполнявшихся впоследствии для продвижения больших пикапов и внедорожников, которые стали символами американского экономического подъема 1990-х, как плавники в свое время воплощали собой послевоенное процветание 1950-х. Следующий трюк «Крайслера», уже на автошоу 1993-го, состоял в том, что новый пикап «додж-рэм» роняли с потолка Кобо-Холла (что требовало тщательной подготовки и немалых расходов).

Чтобы уменьшить вес автомобиля, из него вынули сиденья и другие элементы салона. Затем автомобиль подвесили на гигантском подъемнике, спрятанном за черным занавесом, так что снаружи остались только его черные (а потому незаметные) вилы. После нескольких недель неудачных репетиций инженеры «Крайслера» придумали, как сливать гидравлическую жидкость подъемника, чтобы создавалась иллюзия свободного падения пикапа, но на самом деле падение замедлялось, чтобы не поубивать стоящих вокруг зрителей. В последний момент Лутц чуть было не сорвал все дело: с большим успехом проехав в прошлый раз на «чероки» сквозь стекло, он решил, что теперь хочет сидеть в падающем «додже». Пиарщикам с трудом удалось отговорить его от этой затеи.

Наконец новый «рэм» сбросили с бутафорского натяжного потолка, и он убедительно громко шлепнулся на пол. Пикап к тому времени успели уже полностью перепроектировать технически и внешне; он имел рельефные крылья, похожие на мускулистые плечи и придававшие ему сходство с грозным грузовиком. Дизайн этот был разработан в сотрудничестве с Клотером Рапаем, медико-антропологом французского происхождения, считавшим дюжие пикапы и внедорожники естественным проявлением подавляемых в человеке низших инстинктов.

Агрессивный дизайн был рискованным ходом, ведь 80 % участников потребительских фокус-групп он совсем не понравился. Однако Боб Лутц решил, что его стратегия дизайна должна быть противоположна политике «Дженерал моторс»: вместо нейтральных, но скучных обликов «Крайслеру» предстояло создавать автомобили, к которым часть покупателей была бы совсем неравнодушна — даже если таким образом компания рисковала задеть чувства остальных покупателей. И стратегия сработала на все сто.

От 800-миллионных убытков 1991 года «Крайслер» поднялся к рекордным прибылям (3,7 миллиарда) в 1994-м, чем частично был обязан высоким продажам «рэма». Доля компании на рынке пикапов, до тех пор не превышавшая 15 %, в 1995 году поднялась почти до 19 %, что было настоящим скачком для сектора, где компании боролись за каждую десятую процента. «Крайслер» становился не столько автомобильной, сколько пикапной компанией. В 1986-м около двух третей всей его продукции составляли седаны и только треть — пикапы, но к 1995-му соотношение изменилось в обратную сторону: 64 % всех продаж составляли мини-вэны, пикапы и внедорожники. Казалось бы, безупречная стратегия (но тогда никто не знал, чем она обернется через десяток лет).

Пикапный бум 1990-х принес дилерам «Крайслера», включая новобранца Джина Беннера, большие прибыли. В 1994-м главный собственник «Бесси моторс», собираясь на пенсию, предложил Беннеру купить его 90 % капитала, и бывший футбольный тренер ухватился за эту возможность. Он собрал все свои сбережения и занял, где только мог (со своего пенсионного счета, у местных банков и в «Крайслер файненшел») — а когда не хватило и этого, дозанял немного у собственной матери. В общем, Беннер влез в долги по уши, чтобы поставить все на «Крайслер».