Чтение онлайн

Но как разработать такой план, которому стоило бы следовать? Вы занимаетесь исследованиями, вникаете во все детали и хорошенько обдумываете проблему. Вы разрабатываете ключевую историю. Будьте уверены, успех во многом отличается от неудачи только за счет планирования маркетинга, и не более того. Дело не в том, иметь или не иметь ключевую историю. Независимо от того, есть ли у вас штат подчиненных или вы сам себе и босс, и подчиненный, вы должны действовать согласно стратегии – точно так же, как крупная корпорация. Но у вас как партизана есть преимущество – ваша ключевая история более действенна, чем у корпораций-монстров, потому что она более персонализирована.

Слово, которое вам сейчас следует понять и начать применять, – это позиционирование, или определение специфической ниши, которую сможет заполнить ваше предложение. Какое место вы займете в умах нынешних и потенциальных клиентов? Все мы знаем Jet Blue – авиакомпанию, которая начинала в период резкого спада в авиабизнесе. Но благодаря внедрению целостного маркетингового плана новая авиакомпания совершила свой взлет с ошеломляющей скоростью. Она позиционировала себя как шикарная авиакомпания. Предметом ее гордости были просторные и удобные кожаные кресла с обширным пространством для ног, личным телевизором, широким выбором фильмов возле каждого места и при этом удивительно низкие цены. Успех пришел очень быстро. Эта маркетинговая идея стала результатом грамотного планирования и блестящего позиционирования.

Один из самых известных людей в американских рекламных кругах – Дэвид Огилви. Потратив на рекламу несколько миллиардов долларов, Мистер О составил список из тридцати двух вещей, которым научилось его рекламное агентство. По его словам, из этих тридцати двух пунктов самым важным является решение о позиционировании товара. Он утверждал, что маркетинговые результаты зависели не столько от того, как была написана реклама, сколько от того, как позиционировался товар или услуга.

Партизанский маркетинговый план должен служить плацдармом для наступления маркетингу продаж. Планируя маркетинг, пересмотрите свой товар в свете ваших задач, учитывая его сильные и слабые стороны, потенциальных конкурентов, ваш целевой рынок, его потребности, а также явные тенденции в экономике. Все это должно стать инструментарием для формирования правильной позиции. Задайте себе основополагающие вопросы: каким бизнесом я занимаюсь? какова моя цель? какие выгоды я предлагаю? каковы мои конкурентные преимущества? чего я боюсь?

Если вы полностью понимаете истинную природу вашего бизнеса, вашу цель, сильные и слабые стороны – свои и конкурентов, а также потребности целевого рынка, вам будет намного легче позиционировать и планировать стратегию.

Преимущество малого бизнеса перед крупным состоит в том, что малый способен преуспевать, достигая лидерства в небольших рыночных нишах. К примеру, малое предприятие может специализироваться на выращивании только пальм, а не на полномасштабном разведении деревьев и растений. Небольшая ниша, но идеально подходящая для одной маленькой компании, которая с успехом работает на окраине.

Спросите себя: «Какой у меня целевой рынок?». Тот ответ, который был у вас, когда вы начинали бизнес, мог поменяться. В США можно выделить много новых обширных рынков, и немало маркетологов-партизан получают рекордные прибыли, нацеливаясь на них. Партизанский факт: чем больше целевых рынков вы охватите, тем больше будет ваша прибыль.

Следите за тем, чтобы вы не ограничивали маркетинг влиянием только на один целевой рынок. Крупнейшая копировальная компания в районе залива Сан-Франциско, кроме маркетинга своего бизнеса в целом, выделила часть средств на освоение юридической сферы, потому что именно там делали больше всего копий. Это решение привело к увеличению прибыли на 31 % за год без единого дополнительного цента инвестиций в маркетинг. Вы должны определить все целевые рынки. А потом аккуратно нацеливайтесь на каждый из них.

В качестве перспективных целевых аудиторий можно выделить четыре относительно новых рынка. Сейчас они атакуются маркетологами, и это стоит продолжать делать дальше. Потребителями на этих рынках являются люди старшего возраста, женщины, этнические группы (особенно американцы азиатского происхождения и испаноговорящие американцы), а также представители малого бизнеса, в частности надомные работники.

В Университете Мичигана выяснили, что люди старшего возраста, когда доходит до потребительской информации, доверяют рекламе в медиа даже больше, чем друзьям или семье. Результаты опросов, которые проводились несколькими компаниями, показывают, что у пожилых людей на первом месте по важности стоит здоровье, на втором – финансовая безопасность, на третьем – близость к Богу, и на четвертом месте – взаимоотношения с семьей. В прошлом, когда люди старели, они умирали. Сегодня от них зависит доход индустрии книг карманного формата (покет-буков), объем которой оценивается в 1,5 трлн долларов.

Выстраивая коммуникации с пожилыми людьми, партизаны используют термин люди старшего возраста, а не престарелые или старики. И вместо того чтобы говорить «пятьдесят пять и старше», скажите «пятьдесят пять и лучше». Когда используете графику, покажите активный образ жизни пожилых людей, которые живут на полную катушку. Избегайте всего ультрамодного. Люди старшего возраста охотно интересуются товарами и услугами, которые подчеркивают их свободу и независимость. Сейчас эти люди заботятся о своем здоровье. Но зрение с возрастом ухудшается, так что в печатных материалах используйте крупный шрифт. Знаете какой журнал имеет наибольший тираж в США? Раньше это был Reader's Digest, потом TV Guide, а сейчас это журнал AARP [10] .

Сегодня в США половину новых предприятий открывают женщины, и процент успешных среди них выше, чем среди тех, которые начинают мужчины. Женщина XXI века – более добрая, мягкая и предприимчивая – очень отличается от женщины ХХ века. Сегодня каждое из шести предприятий в стране принадлежит женщине. Исследования показывают, что 57 % представительниц прекрасного пола мечтали руководить своей фирмой, а 48 % говорят, что причиной для этого решения было желание стать самой себе боссом.

Женщинам принадлежат 10,6 млн фирм, что составляет почти половину всего частного малого бизнеса. На женщин работают более чем 19 млн человек, а показатель роста их бизнеса вдвое превышает средний по стране. Женщины обеспечивают 2,5 трлн долларов дохода – в годовых объемах продаж.

У современной женщины больше интересов, поэтому она более чем когда-либо раньше открыта маркетинговому воздействию. У женщин есть власть. Примеры: хотя 79 % решений о покупке кровати принимают женщины, в 77 % случаев платят за эту покупку мужчины. Подобное процентное соотношение сохраняется и в случаях с другими дорогими вещами, такими как дома и машины, обычно являющимися самыми дорогими покупками, которые люди делают в течение всей жизни.

Партизаны не только выделяют женщин в качестве целевой аудитории своего маркетинга, но и сосредоточивают большую часть усилий на женщинах и только на женщинах. Женская покупательная способность находится на подъеме, так же как и положение в бизнесе. Важно знать о женских способностях, а также о мифах, связанных с ними.

Давайте поговорим о власти женщин. В США под их контролем более 60 % всего благосостояния и рычагов влияния. Они также управляют 75 % семейных бюджетов. В США большинство взрослых людей, не состоящих в браке, – это женщины. В 1970 году всего 1 % женщин совершали деловые поездки, в 2005 году их было уже 45 %. Один из лучших интернет-ресурсов, Jupiter [11] , сообщает, что среди всех пользователей Сети – 50 % женщин. Вот семь мифов о женщинах, которые дошли до нас благодаря любезности футуролога Фейт Попкорн.