Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Вам звонит ____________ из ____________. Мы специализируемся на работе с предприятиями, помогаем им ____________. В зависимости от того, что вы используете в сфере ____________, у нас может быть кое-что, что потенциально может помочь вам ____________.
Еще один хороший способ – четко объяснить, почему вы звоните.
Здравствуйте, мистер Крейн, согласно моим данным, вы водите спортивную машину 2004 года выпуска. Я звоню вам, потому что моя компания специализируется на поставке деталей к таким спортивным машинам, как ваша, и возвращает им первоначальные блеск и великолепие. Ваша машина скоро станет классикой. Мы с удовольствием внесли бы свой вклад в ее красоту. Мы планируем быть в вашем районе днем во вторник 2 ноября. В какое время нам лучше зайти и обсудить с вами возможные варианты сотрудничества?
Мыслите категориями установления контакта, презентации и завершения. Помните, установление контакта должно быть лаконичным и теплым. Ваша презентация должна быть краткой, однако изобиловать ссылками на выгоды вашего предложения. И ваше завершение должно быть четким и определенным. Не виляйте. В большинстве случаев в просьбе купить нет ничего предосудительного. Просто не делайте это так, чтобы вам можно было ответить «да» или «нет». Завершайте разговор фразой вроде: «Как вам будет удобнее всего оплатить это – чеком или кредитной карточкой?»
Следующий сценарий взят из программы телефонного маркетинга, которая использовалась в сочетании с программой прямых почтовых рассылок. Это действенное сочетание. Сейчас, когда быстро возрастают объемы почтовых рассылок, имеет смысл, чтобы каждую из них сопровождал телефонный звонок. Для партизан это обязательно, чтобы получить крупную сделку. В этом случае телефонный звонок совершили через две недели после отправления письма. Через неделю последовал еще один звонок. Программа работала. Сама по себе почтовая рассылка не действовала.
Алло, мистер? Это. Я звоню по поводу отеля «Уилфорд» в Лос-Анджелесе. Вы были когда-нибудь в отелях «Уилфорд»? А когда вы в последний раз были в Лос-Анджелесе? Недавно мы посылали вам приглашение. Вы его получили? Организацией загородных встреч для вашей фирмы занимаетесь вы или кто-то другой? Вы собираетесь сейчас воспользоваться нашим специальным предложением или хотите узнать о нем больше? Как вы помните, мы предлагаем специальные цены и бесплатные услуги компаниям, которые проведут деловые встречи в «Уилфорде» с 1 апреля до 30 июня. Ваша компания будет проводить совещания в Лос-Анджелесе в этот период? Вас интересует наше специальное предложение? У вас есть по нему какие-то вопросы? Обычно вы проводите встречи в таких отелях, как «Уилфорд»? А сколько человек обычно участвует в ваших деловых встречах? Где вы их проводите? Я думаю, вас может заинтересовать проведение встречи в «Уилфорде». Не забудьте, в периодс 1 апреля по 30 июня мы предлагаем:
• специальные расценки на номера;
• бесплатно – комнату для переговоров;
• в подарок – вино к обеду;
• на каждые пятнадцать забронированных номеров – один бесплатно;
• бесплатный перерыв на кофе – ежедневно;
• скидки на аудиовизуальное оборудование;
• предварительную регистрацию для ваших сотрудников;
• многокомнатные апартаменты для организатора.
Звучит заманчиво, не правда ли? Вы получите все эти выгоды с минимальным заказом в пятнадцать гостевых номеров. Можем ли мы предложить вам что-то еще? Когда вы планируете провести следующую деловую встречу? Когда вам лучше всего организовать бронирование мест в «Уилфорде» для вашей группы? Вы хотели бы договориться обо всем прямо сейчас или позже? Когда? А с кем в вашей компании вы бы посоветовали мне связаться? Большое спасибо за то, что уделили время для разговора со мной. До свидания.
Хороший сценарий телефонного разговора содержит много вопросов, чтобы человек чувствовал, что участвует в процессе разговора и у него не было впечатления, что ему читают лекцию.
Все, что вы скажете по телефону, должно быть частью вашей общей маркетинговой концепции и творческих планов, так что согласовывайте сценарий с вашими маркетинговыми стратегиями.
Неудачи в телефонном маркетинге обусловлены тем, что большинство звонков плохо подготовлены. Чтобы придумать хороший звонок, нужен талант. Это нечто большее, чем просто манера говорить. Сценарий партизанского телефонного маркетинга может справиться с текучкой кадров, подавленным настроением, отсутствием энтузиазма и горечью отказа. Он не дает звонящему отклоняться от задуманного пути и гарантирует то, что потенциальный клиент получит точную информацию – и при этом дает возможность вести естественную телефонную беседу. Он даже снимает и опровергает возражения.
Причина большинства провалов – то, что разговор не вызывает у собеседника личного участия, а также то, что все больше людей относятся с подозрением к телефонному маркетингу. Убедитесь, что ваш сценарий разговора емкий, но одновременно исполнен теплого отношения к собеседнику. Это сложно сделать? Еще бы.
Следите за тем, чтобы в вашем сценарии были заложены нотки сердечности с паузами для обмена любезностями. Пусть продавец внесет в разговор свои собственные слова и фразы. Чем ему будет удобнее, тем расслабленнее будет и потенциальный клиент. Расслабленный клиент – это то, что надо.
Старайтесь, чтобы ваш сценарий занимал не больше одной страницы электронного текста одинарным интервалом. В первом абзаце звонящий представляется сам и представляет свою компанию. Во втором – сообщает причину звонка или делает предложение. В третьем – подчеркивает выгодные стороны предложения. Четвертый и пятый абзацы заключают сделку или подготавливают почву для следующего шага – например, личной встречи.
В сценарии должна содержаться убедительная причина для вашего звонка. У вас есть от пятнадцати до двадцати секунд, чтобы завоевать или упустить внимание потенциального клиента, так что не тратьте ни одного мгновения, ни одного слова. В партизанском сценарии должно содержаться не меньше четырех замечаний, которые разжигают интерес и плавно переводят разговор на выгоды. С помощью вопросов они мгновенно устанавливают контакт с собеседником.
В хороших сценариях есть системы для работы с возражениями по сделке и для завершения продажи. Вы должны быть подготовлены к большому количеству отказов, когда приступаете к выполнению программы телефонного маркетинга. По этой причине в фирмах, которые занимаются телефонным маркетингом, ужасная текучка кадров.
Одно из наибольших преимуществ этого вида маркетинга заключается в том, что вы можете получить мгновенный ответ на свое предложение. Вы можете работать с возражениями и преодолевать их. Вы можете контактировать со многими людьми. В таком случае вы можете группировать людей, которым вы позвонили, по категориям: клиент, потенциальный клиент и неклиент. В редких случаях вы можете провести весь маркетинг по телефону. Некоторые компании так и поступают. Но даже великая Dell Computer признает ценность живого общения.
Несложно понять, почему такой маркетинг дает лучшие результаты предприятиям, которые ведут бизнес с помощью телефона, чем компаниям, которые продают напрямую. Дома у потребителя остается мало времени на бизнес, но на своем рабочем месте он обязательно находит время на деловые вопросы, в том числе и поднимаемые по телефону. Крупный размер сделки – это одна из причин успеха телефонного маркетинга в сфере «предприятие – предприятие»: с индивидуальным потребителем прибыли обычно намного ниже, что делает ориентированный на него телефонный маркетинг менее рентабельным.
Убедитесь, что вы не ждете слишком многого от своей кампании телефонного маркетинга. Например, некая финансовая организация разослала своим потенциальным клиентам письма с предложением бесплатного подарка тем, кто закажет брошюру. Телефонный маркетинг по запросам на брошюру позволил провести много личных встреч. Во время этих встреч заключались сделки. Хотя их можно заключить и по телефону, все же телефонный маркетинг – это только решающая деталь в большой машине.
Когда вы занимаетесь телефонным маркетингом, необходимо знать, какие выгоды больше всего заинтересуют ваших потенциальных клиентов. Делайте основной акцент на те из них, которые, как вам кажется, произведут самое большое впечатление. Удостоверьтесь, что вы говорите с нужным вам человеком. Делайте конкретное предложение – желательно специальное предложение, которое недоступно всем одновременно. И придумайте, как вы будете снимать возражения, потому что вы будете сталкиваться с ними так же часто, как с зуммером «занято» и автоответчиками.
Чем большему количеству людей вы позвоните, тем большее количество сделок вы заключите. Из каждых двадцати людей, которым вы позвоните, с первой попытки вы установите контакт, наверное, только с пятью. Остальные будут заняты, больны, будут говорить по другому телефону или не смогут с вами говорить по какой-то иной причине. Из каждых двадцати людей, с которыми вы пообщаетесь, вы завершите только одну продажу по телефону. Вам нужно будет сделать около сотни звонков, чтобы заключить одну сделку. Может показаться, что это много, но для настоящих профи телефонного маркетинга это означает, что обычная тысяча звонков выльется в десять продаж. Лучшие продавцы приветствуют каждое «нет», потому что они понимают, что девяносто девять отказов стоят одной сделки. Если принять, что продолжительность звонка в среднем составляет три минуты (некоторые продлятся десять минут, но большинство – менее одной минуты), это значит, что пятьдесят часов телефонных разговоров принесут вам десять сделок.