Чтение онлайн

С тех пор как я написал первый вариант этой книги, произошли радикальные изменения. В настоящее время, как никогда ранее, маркетинг посредством макси-медиа стал более доступным и рациональным для мелких компаний. Реагируя на расширение малого бизнеса, доля которого уже достигла 98 %, рекламная среда подстраивается под новые условия, и с целью привлечения заказов предлагает расценки на рекламу значительно ниже, чем ранее. В регионах журналы и газеты, а также радиостанции предлагают чрезвычайно привлекательные расценки за пакеты рекламных услуг. Реклама с помощью почтовых открыток делает прямые почтовые рассылки чрезвычайно доступными и может заинтересовать умных партизан. Макси-медиа позволяют рекламировать товар так, как это делают крупные компании, но при этом не требуют огромных затрат.

Сегодня маркетологи-партизаны конкурируют с крупными компаниями во всех областях. Партизаны теснят крупных игроков, когда заходит речь о том, чтобы привлечь внимание общественности и получить чистый доход после уплаты налогов. Изменения благосклонны к партизанам, потому что они используют не отдельные, а многие виды маркетингового оружия: потребители сейчас повсюду, а не локализованы в отдельных местах. В 1982 году телереклама, идущая во время наиболее популярного тогда шоу Cosby, достигала глаз и ушей каждой четвертой американской семьи; в 1997 году телереклама, идущая во время шоу Seinfeld, – уже каждой седьмой; а в 2005 году аналогичная реклама привлекла лишь каждую девятую семью.

В 1975 году три телевизионные сети охватывали 82 % зрительской аудитории. В 2005 году эта цифра составила только 25 %. Среди макси-медиа не только телевидение столкнулось с такой проблемой. О журналах, которые наиболее популярны сегодня, ничего не было слышно еще вчера. Но времена меняются: неизвестно, что будет с ними завтра. Партизаны хорошо понимают, что массмедиа никогда не стоят на месте и что с появлением целей открываются перспективы.

Сегодня в арсенал маркетологов-партизан входят настольные издательские системы, печать с помощью лазерного принтера, спутниковое телевидение, сотовые телефоны, аппараты факсимильной связи, голосовая почта и Интернет. Следует изучить эти технологии и начать применять их раньше, чем это начнут делать крупные корпорации. Слово «партизан» подразумевает гибкость и проворность. Крупный бизнес может быть привлекательным и приносить большие доходы, но маркетологи крупных компаний должны маневрировать в бюрократической среде, просеивать свои идеи через сито совещаний, комитетов, докладных записок и принятие решений, что делает их неповоротливыми.

Уверенно входите в мир макси-медиа. Сейчас самое подходящее время, чтобы стать партизаном. Поэтому станьте им, пока есть хорошая возможность.

Независимо от того, используется ли вами маркетинг посредством мини– или макси-медиа (или оба сразу), либо не используется ни один из них, важно знать о постоянных изменениях на рынках США. Благодаря демографическому взрыву, продолжавшемуся в США с 1946 по 1964 год, средняя продолжительность жизни в стране быстро увеличивалась – люди стали жить дольше. В 1900 году только 4 % американцев были старше 85 лет. Сегодня 12 % американцев – старше 85 лет, а это примерно 3,8 млн человек. Согласно переписи населения США, эта группа является самой быстрорастущей возрастной группой американского населения.

Миграция населения в Солнечный пояс (Техас, Флорида, Аризона, Калифорния) будет продолжаться. Переселенцы составят от 25 до 33 % местного населения, причем латиноамериканцы (количество которых приближается к 10 %!) вытесняют самую крупную этническую группу – афроамериканцев. Будет продолжаться миграция меньшинств из крупных городов в пригороды. Так же быстро будет расти процент выходцев из Азии.

Маркетологи должны знать о тенденциях в демографии, прежде чем они начнут планировать размещение рекламы в газетах и определять ее место в своем маркетинговом плане. В стране выходит множество газет, предназначенных для самых разных аудиторий. Какие газеты и какая аудитория лучше всего подходят для ваших целей? Есть столичные, общенациональные, местные; потребительские газеты, газеты тематических объявлений, университетские, деловые, этнические, ежедневные, еженедельные и ежемесячные газеты. Следует отбросить ненужные и тщательно обдумать свой выбор.

При выборе газеты узнайте ее тираж. Умножьте его на три, и вы получите примерное число людей, читающих эту газету. Когда семья выписывает газету и каждый номер получают двое взрослых и трое детей, то такая семья считается только одним подписчиком.

Несомненно, главным маркетинговым методом, который используется малым бизнесом, является газетная реклама, хотя в настоящее время онлайн-маркетинг начинает ее вытеснять. Конечно, ваш вид бизнеса может и не получить всех выгод от газетной рекламы. Но если вы считаете, что такая реклама может принести пользу, то уделите ей серьезное внимание.

Газеты предлагают высокую степень гибкости при запуске рекламы или при внесении изменений в нее, что можно сделать даже за пару дней до выхода номера в печать. В этом смысле реклама на радио обеспечивает еще большую гибкость, поскольку в нее можно вносить изменения непосредственно в день выхода в эфир. Веб-сайты также обеспечивают гибкость, а у телевидения и журналов наименьшая свобода в этом плане.

Если вы не можете четко определить свою газету-фаворита (то есть газету, которая наилучшим образом нацелена на ваш рынок и лучше всего подходит для вашей рекламы), то придется провести анализ. Следует помнить, что, вероятнее всего, в вашем регионе намного больше газет, чем вы думаете. Опубликуйте вашу рекламу в как можно большем количестве газет: это может быть даже тридцать разных изданий. Используйте в вашей рекламе купоны. Пусть каждый купон предлагает различные варианты скидок, например: скидку в 5 долларов, или бесплатную книгу, или 15-процентную скидку либо какое-либо устройство бесплатно. В рекламе укажите, что покупатель может предъявить этот купон, когда приедет к вам в офис/магазин или упомянет о купоне при заказе по телефону или в письме, посланном по электронной почте.

Регистрируя ответы, можно будет понять, в каких газетах реклама не работает, а в каких приносит наибольшую отдачу. Необязательно размещать рекламу во всех тридцати газетах, чтобы узнать, какая из них наилучшая. Можно протестировать три-пять газет, от силы – десять. Но вы ничего не узнаете, если не проведете такой тест. Будьте внимательны, вам необходимо точно определить, на что реагирует потребитель: на предложение или на газету. Это можно определить с помощью повторного теста. Опубликуйте другое предложение в самой эффективной газете. Если и на этот раз все будет хорошо, то вы попали в яблочко.

Не забывайте, что мы говорим о размещении рекламы как об обычной инвестиции. Не следует тратить деньги на рекламу в газете, которую вы когда-то случайно читали, которую вам как-то порекомендовали ваши приятели или в которой работает знакомый менеджер, выгодно торгующий рекламными площадями. Газета, которую вы в конечном счете выберете, станет газетой, в которой вы будете размещать рекламу постоянно. Этой газете вы доверите свой маркетинговый план, вы вложите в нее деньги и свяжете с ней свои надежды. Поэтому делайте выбор с особой тщательностью. Газета должна хорошо зарекомендовать себя при купонном тестировании и быть такой, которую читают предполагаемые потребители в вашем районе сбыта. Ежемесячная газета не подходит для этой цели. Конечно, если вам хочется, можно использовать для рекламы и такое издание, но вашей основной газетой должна стать по крайней мере еженедельная, а еще лучше – ежедневная газета.

Творческая часть маркетинга не ограничена текстовой частью и фотографиями, она также включает распределение времени, выбор массмедиа и размер рекламы.

Не следует недооценивать важность внешнего вида рекламы. Вашу рекламу увидит намного больше людей, чем вас лично или ваш бизнес, поэтому мнение людей о вашем бизнесе будет формироваться именно на основе рекламы. Не поручайте ее разработку сотрудникам газеты. Если доверить это дело им, то ваша реклама будет выглядеть и звучать, как все другие рекламные объявления в этой газете.

Вам придется бороться за внимание читателей с банками, телекоммуникационными компаниями, авиалиниями, автомобильными гигантами, сигаретными брендами, производителями прохладительных напитков и множеством других организаций. Поэтому необходимо придать вашей рекламе характерный стиль. Пригласите на работу арт-директора, чтобы он разработал внешний вид рекламы с профессиональной точки зрения. Позднее можно попросить газету выдерживать разработанный им стиль. Но вначале именно вам или вашему талантливому приятелю или одаренному арт-директору следует ввести рекламную неповторимость в русло вашего маркетингового плана, причем сделать это уникальным образом. Однако помните, что вам не удастся завоевать потребителя, если вы станете надоедать ему в процессе совершения покупки. Необходимо создать желание, и привлекательная реклама здорово в этом поможет.