Чтение онлайн

Т. Гау говорит быстро, порывисто. Он то жмет на газ, то давит на тормоза. Иногда, когда он произносит слова по ходу дела, он жмет на газ еще сильнее, будто хочет вставить в речь некие словесные скобки. Он задает множество риторических вопросов.

Т. Гау упирает на то, что его фирма предлагает клиентам уровень услуг и опыта, который им трудно будет найти где-либо еще. Через вестибюль, напротив его офиса, расположена юридическая фирма, дочерняя по отношению к Kavesh & Gau, которая занимается завещаниями, страховыми полисами и другими юридическими документами, связанными с финансовым планированием. У Гау есть специалисты по страхованию для предоставления услуг в этой области. Есть биржевые маклеры для работы с инвестициями и специалисты по пенсиям для работы с пожилыми клиентами. Его аргументы рациональны и последовательны. Д. Мойн в сотрудничестве с Гау составил то, что он назвал сборником сценариев для финансового плановика. Д. Мойн утверждает, что хорошего Продавца отличает от посредственного количество и качество его ответов на возражения, которые может высказать потенциальный клиент. Он тогда сел с Гау, записал на диктофон все его ответы и на этом материале написал книгу. Д. Мойн и Т. Гау подсчитали, что плановик должен быть готов ответить примерно на двадцать вопросов или утверждений. Например: «Я могу сделать это сам». В ответ на это сборник сценариев перечисляет пятьдесят возможных ответов. Например: «А вас не беспокоит то, что вы можете сделать что-то не так, а рядом никого не будет, чтобы вам помочь?» Или: «Уверен, вы прекрасно распоряжаетесь деньгами. Однако вы должны знать, что большинство жен переживают своих мужей. Не так ли? Если с вами вдруг что-то случится, сумеет ли она справиться с деньгами в одиночку?»

Могу представить себе, как кто-то покупает этот сборник сценариев и заучивает наизусть все потенциальные ответы. Я могу также представить себе, как этот же человек, по прошествии времени, настолько освоит материал, что начнет неплохо судить о том, на какого типа людей какие ответы воздействуют лучше всего. Если вы запишите разговоры этого человека с его клиентами, он будет говорить как Том Гау, потому что будет использовать исключительно слова Тома Гау. В соответствии со стандартными мерками, с которыми мы подходим к силе убеждения (логика и уместность доводов убеждающего), это заставит людей пользоваться сборником сценариев, таких же убедительных, как сам Том Гау. Но все ли у них получится? Что интересно в Томе Гау, так это степень, в которой он был убедителен даже тогда, когда немного отходил от собственных слов. У него была неуловимая черта характера, нечто мощное, заразительное и непреодолимое. Нечто помимо того, что исходило из его уст. Нечто заставлявшее тех, кто встречался с этим человеком, всегда соглашаться с ним. Это энергия. Это энтузиазм. Это обаяние. Это симпатия. Все это вместе и еще что-то. В какой-то момент я спросил его, счастлив ли он, и он чуть не выскочил из кресла.

Когда Гау рассказывал мне эту историю, я без труда представил его себе в Эшленде, когда он каким-то образом убеждал продавца расстаться со своим чудесным домом за смешную цену.

Вопрос о том, что делает кого-то (или что-то) убедительным, далеко не так однозначен, как представляется. Мы узнаем это при первом же взгляде. Но объяснить «это» мы не всегда в состоянии. Рассмотрим два примера, взятые из психологической литературы. Первый — это эксперимент, проведенный во время президентской избирательной кампании 1984 года, когда соперничали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл. В течение восьми дней накануне самих выборов группа психологов во главе с Брайаном Малленом из Сиракузского университета записывали на видеопленку вечерние новости по трем национальным телеканалам. [26] Тогда, как и сейчас, их вели Питер Дженнингз на ABC, Том Брокау на NBC и Дэн Рэйзер на CBS. Б. Маллен проанализировал записи и выделил из них все ссылки на кандидатов, пока у него не получилось тридцать семь отдельных фрагментов, каждый длительностью примерно в 2,5 секунды. Потом эти фрагменты были воспроизведены без звука для группы произвольно отобранных людей, которых попросили оценить выражение лица каждого диктора в показанных фрагментах. Испытуемые понятия не имели, в какого рода эксперименте они участвовали или что сообщали дикторы в программе новостей. Их попросили только оценить эмоциональное содержание мимики этих трех человек по 21-балльной шкале, где самый низкий балл означал «чрезвычайно отрицательно», а самый высокий — «чрезвычайно положительно».

Результаты оказались удивительными. Дэн Рэйзер заработал 10,46 балла (что расшифровывается как почти абсолютно нейтральное выражение лица), когда он говорил о Мондейле, и 10,37 — когда говорил о Рейгане. Он выглядел одинаково, когда говорил и о республиканцах, и о демократах. То же самое относилось и к Брокау, который получил 11,21 балла, вещая о Мондейле, и 11,50 — вещая о Рейгане. А вот Питер Дженнингз из ABC — это совершенно другая история. За Мондейла он заработал 13,38 балла. Но когда он говорил о Рейгане, его лицо так осветилось, что он получил 17,44 балла. Б. Маллен с коллегами изо всех сил старались найти этому некое нейтральное объяснение. А что если Дженнингз был просто более экспрессивным, чем его коллеги? Ответ, похоже, состоял вовсе не в этом. Испытуемым показали для контроля другие фрагменты из репортажей этих же трех дикторов, равно как о печальных, так и о радостных событиях (похороны Индиры Ганди, прорыв в лечении инфекционного заболевания). В этот раз Дженнингз не получил за печальные или радостные сообщения больше баллов, чем его коллеги. Фактически на этом этапе он был, похоже, даже менее выразительным, чем остальные. Не объяснялось это и тем, что у Дженнингза все время могло быть более довольное лицо, чем у других дикторов. На «радостных» сегментах, включенных для сравнения, он получил 14,13 балла, т. е. значительно меньше, чем Рэйзер и Брокау. Единственно возможное объяснение, согласно этому исследованию, — это то, что Дженнингз сделал «немного более явный акцент в выражении лица», когда говорил о Рейгане.

И вот тут исследование стало еще более интересным. Б. Маллен с коллегами обзвонили некоторое количество людей в нескольких городах страны, регулярно смотревших вечерние новости по главным каналам, и спросили, за кого они голосовали на выборах. В каждом случае те, кто смотрел ABC, голосовали за Рейгана гораздо чаще, чем те, кто смотрел CBS или NBC. Например, в Кливленде 75 % аудитории ABC проголосовали за республиканцев, по сравнению с 61,9 % зрителей CBS или NBC. В Вилльямстауне, штат Массачусетс, 71,4 % аудитории ABC были за Рейгана по сравнению с 50 % зрителей других каналов. В Эри, штат Пенсильвания, разница составила 73,7 % и 50 % соответственно. Легкий прорейгановский акцент в выражении лица Дженнингза, похоже, повлиял на решение избирателей, смотревших ABC.

Но, представьте себе, что программа ABC News яростно оспаривает результаты этого исследования.

С этим трудно согласиться. Инстинктивно, думаю, большинство из нас, скорее всего, предположат, что мотивация состоит именно в том, что зрители телеканала ABC становились сторонниками Рейгана из-за выражения лица Дженнингза, а не по иной причине. Но Маллен утверждает, что эти неверно. Например, на других более очевидных уровнях (скажем, подбор новостей) ABC проявила себя как телекомпания, наиболее враждебная Рейгану, так что легко было бы вообразить, что убежденные республиканцы должны были бы уходить из ABC News на конкурирующие телеканалы. А чтобы ответить на вопрос, не был ли результат эксперимента всего лишь случайным, четыре года спустя во время избирательной кампании Майкл Дукакис — Джордж Буш группа Маллена повторила свой эксперимент с аналогичным результатом.

А вот еще один пример тонкостей процесса убеждения. Набрали большую группу студентов, которым сказали, что это маркетинговое исследование компании, производящей высокотехнологичные наушники. Каждому выдали комплект и сказали, что компания хочет проверить и увидеть, как будут работать наушники, если пользователь находится в движении: подпрыгивает в танце или мотает головой. Все студенты слушали Линду Ронштадт и Eagles, а потом им транслировали редакционную радиопрограмму, в которой настойчиво предлагалось повысить плату за обучение в их университете с нынешнего уровня (587 долларов) до 750 долларов. Трети из них сказали, что во время прослушивания всей записи они должны энергично кивать головой вверх и вниз. Вторую треть попросили в это время мотать головой из стороны в сторону. Последняя треть выполняла роль контрольной группы. Их попросили не двигать головой. Когда эксперимент закончился, всем студентам роздали короткий опросник о качестве песен и воздействии тряски на наушники. А в конце был помещен вопрос, на который экспериментаторы действительно хотели получить ответ: «Какую сумму денег вы считаете разумной платой за обучение в год?»

Ответы на этот вопрос оказались такими же невероятными, как результаты эксперимента с дикторами новостей. Студенты, которые не двигали головой, остались равнодушными к редакционной программе. Они сочли нормальной сложившуюся плату за обучение в 587 долларов или примерно на том уровне, на котором они находилась в тот момент. Те, кто мотал головой из стороны в сторону, когда слушал редакционную программу (хотя они думали при этом, что всего лишь испытывают качество наушников), упорно возражали против предлагаемого повышения платы. Они хотели, чтобы плата за обучение снизилась в среднем до 467 долларов в год. А те студенты, которых попросили кивать головой, сочли редакционную радиопрограмму очень убедительной. Они были согласны на то, чтобы плата за обучение поднялась в среднем до 646 долларов. Простого кивания головой, очевидно, по какой-то сложной причине, было достаточно для того, чтобы они выступили за политику, которая заберет деньги из их собственных карманов. Каким-то образом кивание головой в конечном итоге сыграло такую же роль, как улыбки Питера Дженнингза на выборах 1984 года.

В этих исследованиях, как я думаю, присутствуют некоторые очень важные ключи к пониманию того, что делает человека, такого как Том Гау (или любого Продавца, с которым мы встречаемся в жизни), таким эффективным. Первое — это то, что мелочи могут, по всей видимости, привести к изменениям таких же масштабов, что и крупные аспекты. В эксперименте с наушниками редакционная программа никак не воздействовала на тех, кто не двигал головой. Она не была для них особенно убедительной. Но как только слушатель начинал кивать головой, передача приобретала огромную силу убеждения. В случае с Дженнингзом, как говорит Маллен, чьи-то осторожные сигналы в поддержку того или иного политика, как правило, не имеют значения. Но с учетом того особенного, незащищенного состояния, в котором люди смотрят новости, легкий жест может иметь далеко идущие последствия.