Чтение онлайн

• сокращение административных издержек за счет изменений, в результате внедрения Гарантии совершенства в обслуживании;

• двукратное увеличение объема продаж по сравнению с результатами лучших маркетинговых кампаний в прошлом.

Часто ли инвестиции в размере 1 344 070 долл. приносят доход 335 млн. долл.? Эти результаты известны всем страховым компаниям в штате Массачусетс и всем отделениям Delta Dental Plan в США. Но никто из них не скопировал эту гарантию обслуживания — пожалуй, самый мощный маркетинговый инструмент, который может использовать любая компания для увеличения объема продаж и доли на рынке.

И еще: в значительной степени благодаря гарантии плавного перехода Delta удалось увести Профсоюз рабочих штата Массачусетс с 30 тыс. членов от крупного конкурента.

В 2001 г. объем продаж Delta составил 440 млн. долл., прибыль — 30 млн. долл. Будучи некоммерческой организацией, она называет это увеличением резервного фонда. Прибыль всех 39 отделений Delta Dental в США составила 72 млн. долл. Вклад Delta Dental of Massachusetts составил 37,5 % этой суммы.

В 2001 г. она приобрела крупного корпоративного клиента, который отказался от экономии в размере 1 млн. долл. у конкурирующей страховой компании, потому что считал, что превосходное обслуживание Delta стоит таких денег. Да, 1 миллиона долларов!

В Массачусетсе узнаваемость бренда Delta Dental составляет 80 %. Барьер для входа на рынок стал столь высоким, что конкуренты уходят в другие штаты.

Благодаря 55 %-й доле рынка, рекордным доходам и прибыли ни один конкурент не решается воспроизвести Гарантию сервиса. Я спросил у Роберта Хантера, почему другие отделения Delta Dental не перенимают его стратегию сервиса. Тот ответил — «из ревности».

Томас Раффио, который помогал Хантеру в разработке и реализации Гарантии обслуживания, в 1995 г. стал президентом и CEO Northeast Delta Dental, зонтичной компании для отделений Delta Dental в Нью-Хэмпшире, Мэне и Вермонте. Он немедленно внедрил в компании Гарантию обслуживания. Судя по всему, блестящий успех этой программы в Delta Dental of Massachusetts стал одной из причин, почему Том получил эту должность.

Всего три фирмы в мире воспроизвели успешную Гарантию обслуживания Delta Dental Plan of Massachusetts. Гарантия, которую ввел Том Раффио в Northeast Delta, на 95 % совпадает с ней. Доля Northeast Delta на рынке выросла с 20 % в 1996 г. до 60 % в 2001 г. в Нью-Хэмпшире, до 50 % в Вермонте и до 35 % в Мэне. К концу 2001 г. штат компании увеличился с 90 до 140 человек, продажи выросли с 30 млн. долл. до 150 млн. долл., прибыль составила 5 млн. долл. До запуска гарантии у компании было 200 тыс. застрахованных, теперь — 600 тыс.

Разработайте собственную политику обслуживания и расскажите о ней своим клиентам. Еще до того, как они смогут ею воспользоваться, их лояльность по отношению к вам возрастет на порядок просто потому, что вы проявили о них заботу — ввели ориентированную на клиентов политику и сообщили им об этом. Но я советую вам быть последовательными и выполнять то, что вы обещаете. Иначе вам придется стать свидетелем ужасающего зрелища — массового бегства клиентов.

Гарантию совершенства в обслуживании и ежегодные сводки по ее применению можно найти на сайте www.customer-service.com/deltadental.

В 2001 г. Конференция по качеству штата Нью-Хэмпшир наградила Northeast Delta престижным знаком «За достижения в области качества в Гранитном штате» (Нью-Хэмпшир. — Ред.). Критерии выбора победителей разработаны на основе тех, что используются при присуждении национального «Знака качества имени Малькольма Болриджа».

В 1998 и 1999 гг. компания вошла в список десяти лучших компаний Нью-Хэмпшира. Можете представить себе, сколько престижных клиентов она приобрела благодаря этому!

Ежегодно Northeast Delta Dental вкладывала в обучение своих 123 сотрудников не менее 500 долл. на человека. В последние три года это составляет примерно 1,7 % фонда заработной платы.

После вступления Раффио в должность CEO доля компании на рынке выросла с 20 до 45 %. Годовой доход достиг 55 млн. долл.

Число первичных страхователей в Northeast Delta превысило 200 тыс. Это означает, что почти 500 тыс. человек в Мэне, Нью-Хэмпшире и Вермонте охвачено планами группового страхования.

Клиентов Northeast Delta можно разделить на три категории.

1. Групповые участники — работодатели, профсоюзы, ассоциации, а также индивидуальные страхователи и сотрудники правительственных и муниципальных учреждений.

2. Индивидуальные участники, которые покрываются страховкой через групповых.

3. Врачи-стоматологи.

Northeast Delta Dental стремится предоставить исключительное обслуживание всем своим клиентам. Чтобы подчеркнуть это, компания дает семь ключевых гарантий и подкрепляет их своей политикой возмещения (см. с. 102).

Удержание клиентов: за последние пять лет компания сохранила 100 % своих крупнейших клиентов и более 95 % остальных.

Ни один из конкурентов не ввел у себя такую же гарантию обслуживания. Большинство из них ищут способы наладить сотрудничество с Northeast Delta Dental.

Когда компания участвует в тендерах одновременно со своим самым серьезным конкурентом, CIGNA, она выигрывает в шесть раз чаще. Ameritas и Blue Cross Shield of Maine выигрывают еще реже, чем CIGNA.

Стратегия сервиса — единственное оружие массового поражения, при помощи которого вы увеличите долю рынка, не боясь, что конкуренты применят его против вас. Оно обеспечит вам 5–10 лет лидерства на рынке.

За время действия Гарантии совершенства в обслуживании были осуществлены следующие выплаты:

В 2001 г. доход Northeast Delta Dental составил 150 млн. долл., а чистая прибыль — 5 млн. долл. Ежегодно обновляемые результаты смотрите на сайте: www.customer-service/deltadental.

Том Виннингер, который ведет семинары и читает лекции на тему обслуживания клиентов по всем Соединенным Штатам, говорит, что все топ-менеджеры, желающие, чтобы их компании прославились превосходным обслуживанием, должны определить «моменты истины» (Moments of Reality), характерные для их бизнеса. Необходимо обучить персонал так вести себя в эти моменты, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов.