Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
«Почему я захотел эту машину? Конечно, потому, что она подчеркнет мой статус, привлечет ко мне внимание лиц противоположного пола, ну и еще потому, что условия покупки выгодные». «Почему нужно купить это платье? Естественно, потому, что оно мне идет, у меня есть подходящие туфли и сумочка. И потом, в моем старом я уже три раза выходила в свет. Пора купить что-то новое…» Ну да, ну да, именно так все и было!
Конечно, если голове не удастся найти оправданий, она может наложить на решение о покупке вето. Чтобы этого не произошло, наша задача – все нужные оправдания обеспечить. Но другая задача, не менее важная, – достучаться до сердца, разбудить чувства и вызвать заветное «хочу». Если «хочу» зародится, адресат прислушается к нашим доводам и воспримет их с благодарностью, ведь они помогут ему обосновать то, чего так захотелось. А если нет, доводы влетят в одно ухо и вылетят из другого.
Судите сами. Представьте, что вам нужно продать услуги свадебного фотографа. Перед вами два варианта текста. Какой, на ваш взгляд, будет работать лучше?
– Профессиональный свадебный фотограф сможет передать специфику церемонии бракосочетания на фотоснимках… Творческий и индивидуальный подход к каждой свадьбе придает снимкам уникальность, живость и оригинальность.
– Только профессионал может передать на снимке всю красоту и волшебство свадьбы… Без творчества, без индивидуального, штучного подхода невозможно сделать по-настоящему уникальный, незабываемый кадр.
Содержание текстов, как вы заметили, одинаковое. Но первый текст говорит исключительно с головой, а вот второй подключает и сердце. Он заражает адресата ощущением праздника, будит мечту о сказке и красоте. Именно за второй текст обычно голосуют участники, да и мне он нравится больше.
Сердечные аргументы
Сердечный код
Что же нужно, чтобы говорить с сердцем? Начнем с того, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут. Перед вами таблица таких фраз, слов, оборотов.
Убедиться, что код работает, можно на двух простейших примерах. Сравните два обращения: «Дорогая Маша!» и «Моя дорогая Маша!» Всего одно местоимение – и вместо стандартного обращения мы получаем теплую фразу, говорящую, что Маша нам и вправду небезразлична. А теперь сравните две просьбы: «Прошу вас подготовить отчет» и «Прошу подготовить отчет». Опять-таки разница лишь в местоимении, но первая фраза действительно похожа на просьбу «по-человечески», а вторая – это начальственное указание свысока!
Сердечные образы
Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».
Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».
Всегда ли нам нужно разговаривать с сердцем? На тренинге я порой прошу участников вспомнить тексты, которые им приходилось писать, и назвать те, где обращаться к сердцу не нужно. Обычно поднимается несколько рук. «А вот у меня на сайте есть текст о том, как оплатить товар, – говорит кто-нибудь из участников, – это текст только для головы». Тогда я спрашиваю: а разве не важно, какое впечатление сложится у адресата этого текста? Ведь адресат может решить, что оплачивать услуги легко и удобно, а может прийти к выводу, что это такая морока, что лучше не связываться!
Если мы напишем: «Оплата услуг может осуществляться с использованием банковского перевода, электронных платежных систем или платежных терминалов», ощущения простоты и удобства не будет. А вот если скажем: «Вы можете оплатить услуги электронными деньгами, банковским переводом или воспользоваться ближайшим платежным терминалом», оно появится. Выходит, что немножко сердца нужно порой даже в текстах для головы!
Остается понять, сколько это – «немножко». И научиться чувствовать, когда требуется «немножко», а когда «множко». С этим давайте разберемся на примерах.
«Перловка» нам в помощь
Уже несколько лет в моем блоге действует рубрика «Перловка» – от слова «перл». Каждый желающий может прислать в рубрику свой текст – и получить от меня и читателей его улучшенный вариант. Однажды в рубрику пришло письмо корреспондента районной газеты. Корреспондент пыталась взять интервью у известной певицы, а концертный директор этой певицы не проявлял интереса и не хотел помогать.
Исходное письмо выглядело так (имена и названия мы изменили).
Здравствуйте, Станислав!
Меня зовут Юлия… Я корреспондент газеты «Утро Тамбовщины». В данный момент я готовлю тематическую полосу для школьников и молодежи, посвященную профориентации. Марина Соловей, концертным директором которой Вы являетесь, весьма популярная и всеми любимая певица и очень обаятельная девушка. Очень хотелось бы, чтобы у сельских ребят появилась уверенность в завтрашнем дне, в собственных силах благодаря позитивным высказываниям таких людей, как она.
Совместно с читателями мы подготовили для Марины ряд вопросов, ответы на которые планируется опубликовать в рубрике «Дотянуться до звезд». Будем благодарны, если Вы передадите эти вопросы Марине.
Благодарим за внимание и за помощь!
С уважением, Юлия
Важно ли в этом письме обращаться к сердцу? Давайте рассуждать. В рациональном плане нам нечего предложить Марине и Станиславу: публикация в небольшой районной газете вряд ли прибавит певице известности. А вот в плане эмоций у нас есть козыри: мы можем дать Станиславу почувствовать свою незаменимость и важность, сделать его хотя бы отчасти вершителем судеб. Договариваться о подобных высоких материях нужно, конечно, с сердцем – на его языке, а не на языке головы, которым был написан исходный текст.
Вот как мы переписали письмо.
Станислав, выручайте! Помогите дотянуться до звезд!
Два месяца назад Марина Соловей выступала с концертом в Тамбовской филармонии и буквально вскружила голову местным ребятам. На сайте тамбовского радио появился форум поклонников творчества Марины, в топе местного хит-парада прочно прописались ее песни, и даже в одежде наши девушки порой стараются подражать своей любимой певице. И, конечно, наши ребята хотят больше узнать о том, как Марина добилась успеха в своей профессии, как решила стать певицей, что делала, чтобы ее мечта сбылась.
Это не пустое любопытство: чтобы чего-то добиться в жизни, каждому нужен достойный пример. Не всегда рядом есть человек, глядя на которого можно сказать себе: и я так смогу! И естественно, что многие стараются равняться на известных людей: артистов, музыкантов, телеведущих. Особенно это важно для молодых людей из села. Чтобы помочь им, мы в редакции газеты «Утро Тамбовщины» придумали рубрику «Дотянуться до звезд». Мы просим известных людей поделиться с ребятами опытом, дать совет, показать, что у них в жизни есть шанс.
Интервью с Мариной стало бы настоящим подарком для читателей рубрики, и мы очень надеемся, что вы поможете нам сделать им этот подарок. Нужно для этого совсем немного – вместе с читателями мы подготовили для Марины несколько вопросов, и осталось только эти вопросы ей показать. Ответы мы опубликуем в ближайшем выпуске, и ребята смогут больше узнать о своей любимой исполнительнице.
Вопросы – в приложении. Если нужно что-то обсудить, изменить, согласовать, я охотно готова обсудить это с Вами по телефону… или ответить на сообщение по адресу… Меня зовут Юлия, я корреспондент «Утра Тамбовщины» и редактор рубрики «Дотянуться до звезд».
Заранее от всей души благодарю Вас за помощь.