Чтение онлайн

Если со словом купить все понятно – это обмен денег на продукты, то слово «купить» означает поверить, согласиться, выбрать из нескольких вариантов. Кстати, в русском языке есть фраза: за что купил, за то продал.

Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что все люди постоянно что-то покупают или планируют следующую покупку. Так ли это? Скорее всего, не так.

Люди живут своими заботами и проблемами. Прежде всего, их интересуют они сами, их семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю их времени и внимания.

Иногда, разумеется, они что-то покупают. На их поведение как покупателей влияют многие обстоятельства: политические, экономические, религиозные, климатические, образовательные и т. д. Эти обстоятельства нерыночные.

Так что маркетолог должен изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Чем пристальнее, тем лучше. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте».

Хороший маркетолог должен быть, как шутили в 70-х, хорошим «людоведом» и «душелюбом».

Ежели людовед рассмотрит «под лупой» повседневное поведение людей, то он обнаружит, что оно почти всегда и во всем контролируется нашими потребностями. Они заставляют нас постоянно что-то «покупать». А иногда и покупать.

Мне запомнился владелец довольно бестолковой сети супермаркетов в одном российском регионе. Его поразила моя фраза «купить магазин». Я попытался ему что-то разъяснить следующим образом.

В радиусе 100 метров от моего дома в Москве есть несколько продовольственных супермаркетов с приблизительно сходными ценами и ассортиментами. Вроде бы все равно, куда идти за покупками. Тем не менее, за некоторыми продуктами мы ходим в какие-то конкретные магазины, хотя они могут быть расположены дальше от дома.

Иначе говоря, мы «покупаем» эти магазины, потому что они лучше удовлетворяют наши потребности в каких-то конкретных продуктах.

Кроме того, на наши предпочтения влияют некоторые характеристики магазинов. В частности, негативно влияет то, что некоторые «точки» плохо заботятся о своих Клиентах. Так, во всех магазинах неплохой сети «Пятерочка» (в т. ч. и рядом с моей дачей) есть проблемы с тележками (обращение в штаб-квартиру результатов не дает). Другой магазин зимой никогда не чистит снег на своей парковке. Etcetera. Общение с менеджерами ни к чему не приводит: доводы типа снижение цены среднего чека и потери прибыли, как правило, их не трогают.

Можно сказать, что мы «покупаем» школы, детсады, фитнес-центры, парикмахерские, турпоездки, транспортные варианты и т. д. и т. п. Особенно обстоятельно мы «покупаем» новую работу, вуз, друга, жену/мужа… Ошибки при «покупке» имеют разную цену, вплоть до испорченной жизни.

Совсем мелкие «покупки» мы делаем «на автомате», интуитивно: куда повернуть во время прогулки по незнакомому городу; к кому подойти на улице за справкой; какую кассу выбрать в супермаркете; в какую дверь войти в метро и т. д.

Соответствующие потребности можно назвать микро-потребностями.

Продажи – это прямое участие в транзакциях купли-продажи. По Марксу.

«Продажи» – это умение убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Писатель Роберт Стивенсон говорил: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся».

Как в личной жизни, так и в бизнесе.

В бизнесе собственно продаже должна предшествовать «продажа» – разработка убедительной продающей информации. Без нее трудно реализовывать продукты, особенно продукты трудного выбора.

Когда на Западе к бизнесмену обращаются с просьбой «продать» товар или идею, он воспринимает это как предложение так описать предмет, чтобы у слушателя возникло желание приобрести продукт или воспринять идею.

У меня было два случая, когда моя просьба представителям западных компаний «продать» свою продукцию вызвала у них ступор. Я отказался на них работать.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят – а вы хорошо «продаете»!

Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать «продающую» рекламу. Эта реклама «продает» читателю/зрителю желание совершить покупку. Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, считал, что после обрушившихся на бедную рекламу всяческих «творческих революций» в ней осталась только горстка настоящих «продавцов».

«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты для продуктов и компании и создавать убедительную «продающую» информацию.

Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но…

Маркетинг, как концепция, как интеллектуальное ремесло, появился не от хорошей жизни. На рынке покупателя, с его конкуренцией и возможностью Клиента выбирать среди множества предложений, стали понимать, что за Клиента нужно бороться; на него нужно как-то влиять, чтобы он покупал именно у данного продавца. Из глубины веков пришло осознание необходимости ориентации на Клиента, любви к Клиенту, понимания Клиента. Первым маркетологам это было понятно. Назовем их клиенто-маркетологами.