Чтение онлайн

Эта фраза, без конца повторявшаяся советской пропагандой, была одним из самых популярных лозунгов 1930-х гг. Ее носили на плакатах демонстранты, помещали в виде «шапки» в новогодних выпусках газет, писали на транспарантах в парках и исправительно-трудовых лагерях, цитировали в речах, пели в песне, исполнявшейся ансамблем Красной Армии, — а порой ее сердито передразнивали те, чья жизнь не становилась лучше [4] . Запечатленную в этой фразе смену ориентации, которую один американский социолог назвал «великим отступлением», в самом начале 1935 г. возвестила пропагандистская кампания по случаю отмены хлебных карточек, объявившая о конце лишений и наступлении эпохи достатка [5] .

Новая ориентация подразумевала несколько важных моментов. Первый, наиболее очевидный, — она обещала, что в магазинах будет больше товаров. Это означало фундаментальный поворот от антипотребительского подхода прошлых лет к тому, чтобы вновь (весьма неожиданно, если принять во внимание марксистскую идеологию) начать ценить по достоинству предметы потребления. Второй момент — переход от пуританского аскетизма, характерного для эпохи Культурной Революции, к терпимости в отношении людей, наслаждающихся жизнью. Отныне поощрялись все виды массового досуга: карнавалы, парки культуры и отдыха, маскарады, танцы, даже джаз. Для элиты тоже открывались новые возможности и привилегии.

Публичное смакование жизненных благ в рекламе середины 1930-х гг. превратилось в какую-то потребительскую вакханалию. На первом месте стояли еда и напитки. Вот как в газете описывается ассортимент товаров только что открывшегося коммерческого гастронома (бывшего Елисеевского, совсем недавно — магазина Торгсина) на улице Горького:

А. Микоян, на протяжении всех 1930-х гг. отвечавший за снабжение, немало сделал для развития такой тенденции. Особый энтузиазм вызывали у него некоторые товары, например мороженое и сосиски. Это была новая продукция либо продукция, изготовленная по новой технологии, и Микоян всячески старался приучить к ней массового городского потребителя. Он подчеркивал, что эти товары являются неотъемлемой принадлежностью образа довольства и достатка, а также современности. Сосиски, новый для русских вид колбасных изделий, пришедший из Германии, по словам Микояна, были некогда «признаком буржуазного изобилия и благополучия». Теперь они доступны для масс. Производимые в массовом порядке машинным способом, они превосходят изделия, изготавливаемые по старинке вручную. Микоян был также энтузиастом мороженого, «очень вкусного и питательного» продукта, в особенности такого, какое производится в массовом порядке с помощью машинной технологии в Соединенных Штатах. Оно тоже когда-то было предметом буржуазной роскоши, его ели по праздникам, но отныне оно будет доступно советским гражданам каждый день. В СССР импортированы новейшие аппараты по производству мороженого, и скоро в продажу поступит самый экзотический ассортимент: даже в провинции можно будет купить шоколадные эскимо и помпу (что это за сорт, не удалось установить), сливочное, вишневое, малиновое мороженое [7] .

Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера?»— вопрошал он. Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. «Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности». На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем: «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся». Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы, заключал Микоян [8] .

Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х гг. Эти объявления были предназначены не столько для сбыта товаров — как правило, рекламируемой в них продукции не было в магазинах, — сколько для воспитания публики. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления. Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок [9] . На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили. («Все это очень хорошо,— сказал один раздраженный посетитель после осмотра выставки, — только в магазинах нет, и не найдешь» [10] .)

О дидактической функции рекламы явственно свидетельствует реклама кетчупа, еще одного нового микояновского продукта, изготавливаемого по американскому образцу. «Знаете ли вы, что такое кетчуп?»— вопрошал заголовок одного рекламного объявления. И далее пояснялось: «В Америке на каждом столике ресторана и у каждой хозяйки в буфете стоит бутылка кетчупа. Кетчуп — самая лучшая, острая и ароматная приправа к мясным, рыбным, овощным и другим блюдам. Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в фирменных магазинах Союзконсервсбыта и в других продуктовых магазинах», — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу) [11] . Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины,— заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки [12] . Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать [13] .

Одежда и текстиль пользовались столь же нежным вниманием, как продукты и напитки. «Хорошо одевается Москва»— под таким заголовком в 1934 г. в рабочей газете была опубликована статья, якобы написанная портным:

Коммунистические лидеры внесли свою лепту в пропаганду образа хорошо одетого человека, частично отказавшись от военного стиля, вытеснившего в 1920-е гг. гражданский костюм. По рассказам одних, честь подобного переворота принадлежит Молотову, другие отдают пальму первенства комсомольскому лидеру Александру Косареву, который «однажды провозгласил новый лозунг: "Трудиться производительно, отдыхать культурно". После этого он стал всегда носить европейский костюм». Как бы то ни было, совершенно ясно, что это был коллективный проект, осуществляемый партийной верхушкой. На фотографиях, украшающих первые полосы советских газет летом 1935 г., члены Политбюро на параде физкультурников красуются в подобающих случаю легких белых пиджаках [15] .

Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы. Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид» [16] .

О перемене нравов ясно свидетельствует история Кости Зайцева, шахтера-угольщика и комсомольского активиста с юга. Во времена нэпа Зайцев купил у старого аристократа шелковый пиджак с синими атласными отворотами и по вечерам гулял в нем по степи. За это он получил резкий выговор от комсомольской ячейки, обвинявшей его в буржуазном разложении. Однако в 1934 г. он не только спокойно носил пиджак и галстук, но и являлся обладателем «пары превосходных костюмов, дорогих часов, охотничьего ружья, велосипеда, фотоаппарата, радиоприемника». Он приобрел для своей комнаты турецкий ковер, покрасил стены и потолок. В комнате у него стояла «изящная этажерка с десятками разных книг». Отныне это свидетельствовало не о буржуазном разложении, а о культуре, составлявшей необходимый аспект процесса самосовершенствования Зайцева. «Зайцев готовится стать инженером», — сообщал журнал [17] .